酒企普推新品剑指何方？(2)

    　对于这一趋势，不少企业负责人在接受《华夏酒报》记者采访时表示这一做法是一种新的尝试，是对原有产品线的补充，但并不能算真正意义上的产品结构调整。华星酒业集团董事长刘宗利认为，小瓶酒的开发只是换了一种包装，一种新奇，绝对不是以后大量需要的一个产品。只是换了包装里面的内容没有换，这个酒做到最后还是做文化，这个只是时尚的消费品，只是小部分人的需求。

基于品牌发展的产品结构调整

    　对于这一轮的行业调整，中国轻工企业投资发展协会秘书长赫然在糖酒会期间表示：“行业的洗牌期往往就是企业的突破发展期。”云南运酒集团总裁赵路认为，在白酒更为开放、竞争更激烈的市场中，厂家应当有针对性地做出调整，消费者的喜好是调整的核心方向。

    　中国酒业协会理事长王延才在糖酒会期间也表示，据调查，价格在200元以内的酒销量最好，这是酒企发展的主攻方向。在此次糖酒会上，不少白酒厂商已纷纷转战中低档市场，“白酒企业要调整心态，瞄准大众消费市场谋求长远发展。”

    　其实早在糖酒会之前，不少酒企就已经随着行业的走势进行了战略的调整和布局，以茅台、五粮液为代表的一线名酒企业纷纷采取原有产品出厂价下调或者推出全价位段产品的方式进行产品结构的重新梳理和调整，着力布局较为“鸡肋”的腰部价位段。

    　国泰君安证券基于对秋季糖酒会的分析认为，随着行业的进一步调整，白酒企业均把中低档作为突围的方向，竞争将持续加剧。

    　不过，不同的企业有自身的发展考量。在今年糖酒会上，《华夏酒报》记者了解到，不少二三线名酒企业纷纷推出了中低端新品以加强产品线的再布局，如郎酒在本次糖酒会上推出了15款终端定价低于200元的中低端产品。

    　来自四川邛崃的川源酒厂在此次糖酒会上提出了“二锅头的价格，国窖1573的酒质”口号，致力于打造高性价比白酒，价格基本控制在200元以内。

    　相比之下，近年来创造了豫酒发展奇迹的洛阳杜康控股在行业的调整期下继续保持了较高的业绩增速。“相比于2012年上半年，杜康在2013年上半年的销售收入同比增长近50%。即使在白酒市场竞争最为激烈的河南省内市场，杜康也交出了令业界惊羡不已的成绩单：销售收入同比增长近70%。”洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉《华夏酒报》记者，除了拥有卓越的品牌基因、良好的产品品质、扎实过硬的销售团队和灵活清晰的战略战术外，杜康成绩的取得还与自身产品结构的不断调整有关。

    　据了解，针对高端酒销售下滑，腰部产品崛起的形势，杜康积极将原有的产品推广重点由原来的高端产品酒祖杜康转变为定位中低端的酒祖窖藏，同时积极调整产品政策，力推针对乡村市场的绵柔系列产品。“在本次糖酒会上，杜康控股推出了9款新品，平均售价在百元价位段，最低的一款酒只有38元。”杜康品牌总监闫兵表示，今年糖酒会的风向变了，大家都在往中档酒水方向走。往年糖酒会上的新品均价多在200元上下，今年则集中在100元左右，包装的成本没有下降，主要是依靠性价比新品的市场增幅来提升市场。

    　在今年春季糖酒会上，苗国军就提出了“从名酒向民酒转变”的观点。在本次糖酒会上，苗国军进一步表示，在民酒的时代，企业要积极转变思路，调整产品结构。“我们的团队大多出身于快消品行业，对市场风向有着敏锐的嗅觉，所以战略战术调整的也非常快。此次产品结构的进一步调整也是在民酒时代顺势之举。”

推新品背后的酒企逻辑

    　在今年糖酒会上，除了名酒厂推出战略新品外，不少地方中小企业也推出了各自的新一代产品，不过，大多数此类产品仍未曾跳出传统的白酒产品思维：要么主打文化名人，以古代诗人、学者命名；要么一味追求新奇，以标新立异为纲，脱离消费者的主流价值需求；要么仍采用过去传统的过度包装、同质化包装，强调高端、大气、上档次……

    　记者注意到，借助秋季糖酒会，湖南浏阳河酒业借助创新产品吹响了逆市二次腾飞的号角。10月6日，浏阳河酒业新推出了生态年份和绵雅两款新品，分别主打生态的品质和雅致的气质。浏阳河销售公司总经理马金全告诉《华夏酒报》记者，两款产品的推出打破了原有的传统新品思路，一是产品植根于对消费者需求的深刻理解。“如今消费者追求产品的绿色健康和白酒的绵柔口感，新品的推出必须及时满足消费者的需求。”二是浏阳河打破原来单纯的招商方式，与四川联合酒类交易所达成战略合作联盟，签订高达1亿元的合作协议，为凉意阵阵的白酒行业带来积极信号。

    　此外，马金全强调，两款新品的推出，一方面满足了公司调整产品战略、完善核心产品线的需要，另一方面是浏阳河作为文章来源华夏酒报一个“亲民”的红色品牌，必须从广大消费者的理性需求出发，务实回归，精耕细作。“未来的浏阳河酒业将形成战略产品明晰、高中低档产品并举、核心产品向中低端大众市场倾斜的新格局。”

    　对于产品调整的深层次意义，白酒营销专家肖竹青表示，企业推新品，一方面可以借助固有的品牌优势，节约传播成本；另一方面，新产品没有不良库存且价格透明度较低，利润空间大，能为经销商提供更好的市场支持。

    　白酒营销专家舒国华认为，当前白酒企业推新品除了调整产品结构外，还意在调整经销商体系，同时扩大新的业绩增长点。“目前，一些白酒企业的渠道已出现混乱的现象，推新品可以在淘汰一些经销商的同时，吸收一批新的经销商加入。”

    　对于舒国华的这一观点，不少白酒企业负责人表示认同，山东古贝春集团有限公司相关负责人在接受《华夏酒报》记者采访时表示，借助新品，企业可以在同一地区原有经销商的基础上，寻找不同的经销商，这样针对不同的产品线设置不同的经销商，能够进一步保证市场的良性发展。“单一的经销商并不能完全实现一个市场的精耕细作，不同产品线的经销商在同一市场运作可以提升品牌在该地区的市场竞争力，同时经销商之间的适度竞争可以防止经销商出现业务上的懈怠，为企业持续注入发展动力。”
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