酒文化要有“时代气息”(2)

“小时代”的
时尚文化

    　作家郭敬明有一部描写年轻人成长生活的小说，名字叫做《小时代》，后来还拍成了电影，票房大卖。

    　书中这样写道：这是一个梦想闪耀的时代，这也是一个理想冷却的时代；这是最坏的时代，这也是最好的时代，这是我们的小时代。

    　这是当下时代一群时尚年轻人的青春故事，也是属于他们生活的真实写照，更是我们这个时代的一个缩影，很多年轻人会去揣摩自己是小说中的谁，又像电影中的谁。

    　张颐武认为，这部电影的成功之处在于抓住了年轻人的脉络，“它给我们白酒行业一个启示就是，年轻消费群体就是一个小时代，我们白酒往往喜欢大背景、大历史，今后要关注的是小时代和小圈子。”

    　应该说，现在的年轻消费群体都是出生、成长在一个开放的年代，他们富于挑战精神，喜欢新鲜的事物，也是网络时代的忠实参与者，相比于60后和70后们，他们更愿意尝试舶来品，更愿意向有品位的健康方向转变。

    　所以，面对这一消费群体，白酒的品牌就要具备个性化和时尚性。

    　现在看来，通过“黄金十年”发展之后，市场上知名度较高的品牌大多是具有悠久历史、独特酿造工艺传承的品牌，历史文化悠久在成为企业赖以宣传的优势的同时，也落入了同质化的陷阱之中。

    　显然，一味地倚老卖老并不能吸引现代年轻人的青睐。于是，白酒感到了危机、感到了压力，于是白酒开始了时尚化的转型。

    　“酒体本身是一种高度同质化的物质，白酒消费是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。”洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军始终认为，白酒在坚守自己传统的同时要有所创新。“精神，是人的精神，那么作为满足人们精神产品的白酒，必须随着一代一代消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞。”他表示。

    　如果白酒营销不走进消费者的精神世界里去，那么一切努力都是短效、零乱甚至没有核心的。白酒行业如何做品牌？在苗国军看来，“有两句话非常经典：在时尚中遇见历史，在创新中结合传统。”

    　“不要忽视小时代、小圈子、小故事。”张颐武向《华夏酒报》记者介绍说，白酒企业都喜欢讲大故事，说自己有五千年的历史，“这是事实，但企业也要学会小故事和大故事结合，大时代和小时代结合，我们不仅有五千年的文化也有当下的文化、时尚的文化。两者结合得好，一定会赢得未来。”

“青春小酒”
只是时尚的一面

    　今年武汉全国秋季糖酒会上，新品最多的就是各种花样百出的“青春小酒”了。

    　10月5日，郎酒郎牌特曲事业部陈建伟在郎酒2013年的新品上市发布会上也隆重介绍了自己的”小酒”新品——小Q。据陈建伟介绍，郎酒意图将其打造为“小酒中的高档酒”，并创造高档小酒的利润模式，《华夏酒报》记者了解到，45°100ml的小Q商超零售价28元；10月6日晚上，泸州老窖的”泸小二”也开了一场激情四射的上市发布会。

    　加上这之前的江小白、歪嘴郎、山城小调、革命小酒、嗨80等，小酒成员集体抱团卖起了萌，似乎一夜之间传统的白酒文化从”高端大气上档次”变成了“热情奔放有活力”，卡通的外包装，卖萌的品牌形象，加上切合年轻人口味的艺术范儿，似乎一下子彻底颠覆了传统白酒的稳重形象。

    　应该说，自2012年3月有着”小清新”面孔的江小白上市，并在当年斩获5000万的销售额之后，关于白酒年轻化的路径之争就甚嚣尘上。而真正让小酒迎来青春期的显然是今年酒业大环境使然，更多的企业是将其作为一款主打年轻消费者的产品，于是，“新、奇、潮”和卖萌、扮二就成了这些产品的属性定位。

    　问题是，这就是白酒年轻化的方向吗？

    　安徽迎驾贡酒股份有限公司董事长倪永培在论坛上就指出，现在的白酒企业需要回归，这不仅要保持中华民族的文化元素，还要口感设计、产品包装，甚至饮酒习惯跟上时代的步伐，更要时尚化，但这个时尚还要有品牌推广、文化传播和消费习惯引导等多方面内容。

    　洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军则向《华夏酒报》记者直言，这种花哨包装下的产品不会有太长的生命周期，“也许就三两年的时间”。

　　在苗国军看来，这么炫的东西用在白酒上“是没有根基的，与中国白酒的传统文化是背道而驰的，没有根基自然不会长久，纯粹放弃传统，完全另起炉灶做一个新的东西，就不会有长久的生命力。”

    　况且，这些所谓的时尚化，适合年轻消费群体的“小酒”，他们实际上在口感、文化、销售渠道和饮用方式上与传统的产品并无大的差别。

    　酒业营销专家毛小民也认为，当下的白酒行业有些“不成熟”，在他看来，白酒业如同一个养尊处优的阔少，突然失宠后就开始四处卖萌和自降身段。

　　“你看偌大的糖酒会上，大家除了一股脑地向中低端拥挤和开发卖萌酒之外，我并没有看到行业真正的反思和有亮点的成熟表现。”毛小民感慨地说道。

    　酒类营销专家孟跃也向《华夏酒报》记者表示，这些所谓的时尚小酒是“伪时尚白酒”，“白酒用的时尚外衣并不代表真的时尚，消费方式和消费氛围的改变才是真的做到了时尚化。”

    　实际上，白酒时尚化、年轻化，需要多方面考虑口感，如何对酒体进行重新设计，并创新饮用方式；文化上，则需要让传统融入时尚，做到文化传播的与时俱进；在渠道上，特别是夜场等年轻人的消费场所，需积极开发。

　　这是一个系统的工程和体系的竞争，而不单单是在包装上简单变化一下就可以了，那样，只能是让白酒时尚化的路径越走越窄，越走越狭隘。

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