来一场颠覆性营销改革(2)

    　为实现真正意义上的人员、政策和产品下沉，古贝春集团自今年年初启动了“百镇千村万店”工程，即在重点市场选出一百个镇、一千个村庄和一万个店面进行铺货，把产品真正下沉到市场，推出重点镇、典型村和核心店，打造榜样，带动整体一线市场营销。

    　“就是要把产品、政策、人员下沉到最基础的市场，加大铺货力度，切切实实做熟、做透现有市场，扫除‘空白点’，将基层市场打扎实。”张恒录告诉记者，这是他们今年工作的重点，要面向市场，下沉，下沉，再下沉，踏踏实实地深化终端营销。

    　在古贝春集团董事长、总经理周晓峰看来，今年集团的一系列营销动作在一定意义上可以称为“突围”，即到消费者中去，更多地对接消费者。“当前最重要的方式还是企业要更多地到市场中去，在重新考量传统渠道适宜性的同时，一方面努力将传统渠道中的不适性转型，另一方面要尝试新的渠道建设。某些渠道市场在新形势下已表现出不适性，要做到‘堤内损失堤外补’。总之，要更多地对接消费者，到他们中去。”周晓峰表示，其实营销是个系统工程，不只是销售，回归原点还是要从基础做起，还要回归到产品本身与消费者之间达成直接的诉求对接。古贝春营销上的下沉策略也是在逐步与终端消费者去对接，迎合大众消费需求。

创新产品、渠道
与市场“三力”

    　“为进一步贴近消费者，满足消费者的产品需求，我们采取了重新再来的措施，从头做起，即网络反哺，巩固真正的消费群体。”张恒录在接受《华夏酒报》记者采访时表示，一是采取了终端精细化操作，完全通过产品质量等抓消费者。如在质量方面，将同等价位的产品提高一个档次，即保价提质；二是抓好终端精细化操作，从消费者的心智模式上开始导入营销策略。即从终端售点开始，通过产品陈列、售点广告等方面让消费者时时都能看到古贝春，“酒卖到哪里，广告就打到哪里”。

    　此外，为配合“百镇千村万店”工程，古贝春针对腰部产品实行了产品开发，推出适合时下需求的婚宴、商务用酒等系列新品，不仅保质，而且升级了包装，对产品的适合价位进行重新梳理。

    　据了解，古贝春集团奉行的产品策略是“有收有放，按需调整，产品结构科学调优”。针对大环境和政策的变化，古贝春集团在营销渠道及时调整以适应市场变化的前提下，及时将原来以团购、政务为重点通路转向商务、婚宴加强上来。同时，针对高端产品市场缩水，中低产品占比加大的市场变化，有收有放，按需调整，使产品定位及时适应市场变化。在继续力促高端消费的同时，将工作重点向中低转变。同时，淘汰包装老化、市场适应性差的的产品，开发适应市场新需求的产品，使产品结构日趋优化，产品的整体竞争力实现新的提升。

    　对于今后产品结构的调整方向，张恒录表示：“目前，公司产品链比较长，品系比较多，下一步我们仍然会开发新的产品以满足市场不断变化的需求，但是产品的开发必须增强针对性，同时也要注意淘汰包装老化、缺乏竞争力的产品，提高效益。在进一步优化产品结构的同时，覆盖各种价位，即有中高档产品主攻商务市场，又要有中档产品适应中层消费人群，还有适合大众消费的低端产品作为补充，真正形成消费需求全覆盖。特别是针对当前市场变化，中低产品要出重拳，上销量。”

    　为兼顾整体营销战略的稳定与不同市场的灵活性，古贝春集团进一步强化了多层分销策略。“各市场基本情况不一，对产品的需求也不尽相同，因此，我们要根据各地的具体情况下放不同的产品，实施不同的营销政策。在不同级别的城市进行分级营销，在大城市要有大城市的策略，在小城镇要有小城镇的方法，比如在济南和县城，县城和乡镇村庄所需求的产品不一、档次不一，对政策的敏感度也会不一，我们就要根据实际情况进行逐级分销，逐层逐步地扩大产品的上量。”张恒录说。

    　创新一词在采访中被张恒录多次提及。在他看来，资源是有限的，如何用有限的资源开发无限的市场，就需要有重点、有计划地进行，才能够得到最大的效益。“我们鼓励创新，同时积极有效地创建新渠道，开发新市场。”结合今年下半年的工作实际，张恒录表示，古贝春集团今后会将旗舰店、团购、特殊渠道等之前以政务为主的产品适时地向商务转变，同时注意开发婚宴、企业定制用酒。“我们将着力研究如何加强和扩大网络销售。”据了解，古贝春在电子商务方面于2011年开始启动，2012年逐渐打好基础，2013年为发力的一年。“我们的设想是，借助于我们遍及全国的旗舰店网络，实现网上订购，继而将旗舰店配送的网销模式落地。”

情文化下的
厂商一家亲

    　传统的厂商关系一直被认为是厂家强势，经销商弱势，缺少话语权。在新形势下，古贝春的整体营销战略特别强调了与经销商的情文化感性沟通。

&nb文章来源华夏酒报sp;   　“我们与经销商的沟通模式也随之改变，由原来的‘填鸭式’变为‘保姆式’。”张恒录表示，为鼓励经销商的信心和决心，培养消费者及消费领袖对产品的忠诚度，我们在德州、石家庄等市场举办联谊会，并邀请部分经销商、二批商来公司参观，进行交流沟通，提高我们的共识。当下正在进行的“三个千”活动，即邀请“一千名经销商、一千名消费领袖、一千名消费者” 分批来公司参观座谈，交流市场情况与公司发展，作为文化节订货会传统方式的替代形式，目前看起到了很好的效果，不但增近了我们与经销商、消费者的感情，更为准确掌握市场状况、有力促进销售开启了新方法。

    　据了解，自今年6月份以来，分市场、分区域、分渠道举行的“三个千”活动已经成为厂商沟通、双促双赢的最直接有效的方式之一。“目前已有6000余人到厂参观交流。”张恒录表示，公司领导现场答疑解惑或归纳意见、破解难题，为公司下一步及时调整市场战略提供了科学的决策依据。

    　对于这种“情文化”，周晓峰认为，在市场格局变化较大的情况下，厂商利益共同体的建设更为重要。“这要涉及两个基本点，一是‘利’商定律，二是‘情’商文化。”在他看来，经销商与企业本是利益共同体，共同创造财富，共同分享利益，共同体现价值。除了企业的产品有市场需求外，经销商经销这一产品的最直接理由是有利可图。多年来，古贝春集团的经销商与企业融为一体，其中一点是因为古贝春集团遵循了“利”商定律，即在经营中让经销商有钱可赚，在长远发展中“钱”途光明，既让经销商短期内有收益，又让他们能看到古贝春的光明前景。“对于‘情’商文化，我们通过联谊会、企业参观、外出旅游、电话沟通、排忧解难等，积极促进厂家与经销商之间的感情，最终目的就是建设厂商一家的亲情联盟。”周晓峰表示。

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