纪实微电影你看了吗？(2)

    　在诸多啤酒产品都主打激情牌的时候，也有企业另辟蹊径——百威英博啤酒集团和土豆网联手打造的微电影《麦霸英雄》，传递了百威音乐王国的活力与精神，引爆了新一波的网络观影热潮，无论是策划还是传播，都是一次非常成功的新媒体营销探路。

    　触电者越来越多，其中也不乏成功案例，但是有观点认为，微电影在传播渠道、受众面等方面还是有制约性因素，这是酒类企业在制作此类微电影时必须考虑的问题。

    　一些专家认为，微电影基于它本身的特性，一般仅在互联网视频网站上播出，在微博上互动，在传播渠道上面还是略显单一。

    　酒类企业进行微电影营销还必须考虑微电影的受众和产品目标消费群的契合度，而微电影主要受众体是学历较高的年轻群体。据某网站开展的有关微电影广告的问卷调查显示，参与调查的网友中76.19%为21岁~25岁的年轻人，其中本科学历的占比高达52.91%，高中和大专学历的网民一共占比达41.8%。这些调查者中，有81.4%的网友看过微电影。

    　实际上，早在酒类企业触电微电影之前，其他行业早已有尝鲜之举。许多营销专家认为，微电影起步于2011年，到了2012年、2013年其已经呈现旺盛发展之势，很多行业都将微电影作为营销、推广传播的手段使用。

&nbs文章来源华夏酒报p;   　但这种大爆发也引发了隐忧，一方面，微电影由于其进入门槛较低，导致了一些企业粗制滥造微电影，拉低了整体品位；另一方面，在微电影的制作品质之外，如何更有效地迎合消费者诉求也是个问题。

避开广告“诟病”，
注重纪实路径

    　对于微电影的盛行，很多观点认为其虽然是微时代的必然，但另一方面作为一个新生事物，微电影也有不足。有观点称，微电影不过是另外一种形式的广告或者“片花”。对于看重微电影在品牌文化传播推广方面的人士来说，其进一步的变异、进化也是大家所期待的。

    　“许多企业把打造微电影视为跟上时代潮流的标志。”田震认为，这只是其中一个方面，更为重要的是如何以小体量承载产品或者企业的文化内蕴。要做到这一点，对于微电影的文案、摄影、后期制作、传播诉求等诸多方面都有更高的要求。

    　“还有，有的微电影有一定地域性，可在一定程度上与该地域的受众产生共鸣。”田震认为，微电影不可能针对所有人，若它能紧紧抓住部分受众，就是成功的。

    　《包河酒·回来了》这部微电影，恰恰体现了这个特点。在首映礼上，除了纪实的电影内容引发媒体对过去那段时光的热烈讨论之外，关于微电影中“不可替代，家乡的味道”所表达出的合肥本土白酒事业境况，也触发了一段精彩的话题讨论。

    　该微电影首先在合肥论坛发布，合肥论坛副总经理张弦对包河酒微电影所体现的内蕴，以及与受众的贴近性赞赏不已。他说到“包河酒的定位，不仅仅勾起了几代人对包河酒的回忆，更让我们安徽人之间的文化情感，得到了更紧密的连接。”

    　在首映礼上的网友答疑环节更是火热，大量闻讯而来的合肥论坛忠实网友，就是想了解故乡人，更多地了解包河酒。网友纷纷提出了许多共同关心的话题，类似包河酒的定位、包河酒的发展，会议现场俨然成了一个丰富的包河酒文化课堂。

    　对于微电影如何展现内蕴，业界有很多看法。福建惠啤销售有限公司项目总监陈程认为，微电影“有意思”比“有意义”更重要。这就要求有迎合观看者这种需求的有极端创意的剧本，而“剧本”和“编辑”是核心。

    　在白玉峰看来，受众碎片化、年轻化的时代，生硬的说教并不能改变什么，年轻人更为喜欢的是贴近他们生活、让他们感觉不到说教压力的微电影。

    　2012年，白玉峰曾经操刀制作了一部 “美酒STYLE”视频。视频中，青春靓丽的沱牌企业女孩，在每一个生产场景，和酿酒工人们大跳骑马舞。这部视频在一定程度上也属于微电影，尽管它没有过多的故事性，纯以场景取胜，但它依然符合碎片化时代受众对微文化的要求。

    　这部“美酒STYLE”的网络点击量达到十几万次，业界人士认为，它达到了传播效果，对于沱牌企业来说，也是一次很好的营销。

    　微电影受人关注，但过于注重故事性这一点往往被人诟病——许多人认为，虚构化的故事情节与过去的长广告并无区别，这弱化了微电影的特征。在这种虚构模式发挥到一定程度后，回归本源、纪实性的微电影则成为另一种路径，譬如包河酒业所打造的纪实性微电影，成功地把酒厂往事与深藏在本地人心中的情结勾连在一起，达到了寓情于真实的效果。

    　有观点认为，微电影放置的主要平台是视频网站、论坛等，以往对其营销效果的评估，往往以点击量、互动性等指标来考核。但是随着微电影的逐步“进化”，这些指标也将进一步细化、规范化，而对于企业来说，这种规范化将是决定他们会否继续采用微电影这种传播方式的关键因素。

    　而政府的关注或许会更快促进微电影的规范化，也能让白酒行业更放心地使用这种新的传播手段——广电总局下发了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，要求网络剧、微电影一律“先审后播”。业界人士认为，《通知》的下发是对微电影的鼓励和引导，在规范化的监管下有利于行业得到有意义的长远发展。

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