“超级新品”是怎样锻造出来的？(2)

有效的组织安排
    　缺乏市场意识和新产品开发经验的企业常常把产品开发的责任完全放在技术部门。而正确的做法是，高层管理部门必须亲自抓新产品开发。

    　最高层管理部门要明确公司的业务领域和产品的种类，并对新产品的构思建立明确的标准，还要决定新产品开发的预算支出，最后还要为新产品开发建立有效的组织。

    　新产品开发的组织通常由以下五种可选的形式：1、市场部的产品经理负责；2、设立新产品经理岗位进行专项管理；3、以新产品开发小组的形式进行短期管理；4、设立新产品部门进行专项管理；5、设立新产品委员会，有高层集体决策推动。

新产品开发的决策过程
    　新产品开发的决策是一个很严肃、很严谨的过程，他需要企业所有部门相关人员的参与，而且要有严格的流程和质量控制。任何一个环节出现问题都可以导致新产品开发的失败，关于新品开发决策过程下文将详细论述。

锻造“超级新品”的三大阶段
   
新品开发   
    　对中小型白酒企业来说，新产品开发首先要解决“市场机会点”的问题，包括市场容量、市场区域以及消费者定位等。

 　　虽然很多中小企业，特别是管理层对于市场有多年的经验和感觉，但没有一套系统的思路。

　　洞察市场机会
    　我们可以沿着市场与产品两条主线来分析思考，通过对于消费者需求的判断再结合中小企业的实际情况，来形成相对系统的方法。

    　首先看产品端的机会，目前产品的目标市场已经饱和了吗？哪些区域还未饱和？是否需要开发新产品进行延伸等等。

    　其次也可以从市场需求端的角度去判断新产品机会，比如与男性市场对应的女性市场是否有机会？男性市场中的应酬需求得到满足，保健需求如何开发等等，相对而言，从产品端的供给角度去探索新品机会是当前白酒企业的主要策略。

    　通过调研论证机会
    　企业经营是充满风险的，通过调研论证机会的可行性是为了给出充足的决策理由。此一阶段的调研主要目的是为了论证市场机会的存在性，根据前期新品机会的识别，针对实际的市场状况给予客观的论证。

    　调研：调研市场需求，比如口感、香型、包装偏好、价位段、市场容量以及市场竞品表现等；

    　论证：判断该市场机会的总体格局，是充分竞争、寡头垄断、完全垄断还是完全空白市场？市场的切入点在哪里？未来的市场前景如何？

    　通过调研素材的整理加上有逻辑的市场论证，基本确立了未来新品的推出与否、新品的雏形、新品上市方案的轮廓等等。
 
 　　确定开发方式（三种开发方式）
    　确立了新品市场机会并且经过论证后市场具有可行性，那么下一阶段就是确定开发方式。注意，这是众多企业比较容易忽略的环节。所谓开发方式，就是新品是由哪一方市场力量参与或主导开发的一系列决定。

    　开发方式一般分为三种，一种是厂家主导开发，另一种是消费者开发，第三种是联合开发。对应的商业模式和营销模式完全不同。

    　目前市场上主流的仍然是厂家根据市场需求主导新品开发的方式。这种传统方式优点在于供应链相对稳定，产品成本较低，但是消费者与市场无法介入其中，没有参与感，又提高了市场推广成本。

    　相比白酒行业的传统和保守，其它行业已经率先走向了联合开发和消费者开发的模式。计算机领域里的DELL，通过信息手段实现消费者需求的直线搜集，并通过科学高效的供应链运作，能够在短时间内满足消费者的个性化需求，并大大缩减了渠道成本以及库存压力，DELL甚至可以实现仅保留可供销售5天的存货。

　　另一个例子就是中国的小米，采用互联网“众包”的开发模式，由小米搭建设计平台，广泛采纳意见消费者的产品建议，根据消费者需求定时更新手机系统和推出手机产品，使小米能够在产品未上市之前已经完成了“实际销售”，2013年成立三年的小米市值达100亿美元！

    　白酒行业目前的开发模式仍然仅限于渠道与厂家的合作，还不能深入到消费群体之中，不过近几年兴起的封坛酒、定制酒等已经具备了消费者联合开发的要素，希望白酒行业在产品开发模式上步子迈得更大一些。
  
    　寻找创意，设计，开发
    　一旦找到市场、验证机会并确定了开发模式，新产品的开发阶段就进入到了实质环节——产品的创意、设计阶段。

    　有时候企业很容易想法过多，天马行空，一发不可收拾；有时候企业又过于保守，思路打不开，局限于小范围内，导致后期市场过小。

    　新产品的创意来源于三种方式，一种是模仿和跟随，俗称山寨；第二是创造新事物，对创意能力要求很高；最后一种是跨界杂交，不同产业之间的创意交融。

    　2013年是白酒行业新品辈出的一年，其中一个很大的特点就是小酒多，针对年轻群体的时尚白酒多，体现电商与互联网元素的产品多。

    　比如近期笔者关注的一款二锅头的产品，产品新颖有特色，创意感十足，广受好评：在产品包装上分两种形式，一种是光瓶酒，容量分一斤装和半斤装；另一种是盒装酒，里面是四瓶半斤小酒，其中一瓶是“特种酒”，其他三瓶可以与这瓶酒自由勾兑——激发消费者的参与感；另外“清香+浓香”的口感创新，颠覆了传统二锅头口味，加之广告宣传语是：“某某某、二锅头、非常北京、绝对温柔”，足够诗意，绝对京味十足！

新品沟通
    　对消费者而言，不认识的酒都是“新品”，新产品上市的关键就是“沟通”到位！在新品正式上市前，把沟通作为一个独立的阶段，是为了打磨产品，宣传造势和寻找最佳营销模式的过程。  

    　选择试点，试销检验。
    　谨慎性的渐进式改革是中国改革进程的特色，而在新品上市过程中，采用中国经济改革特色的“特区、试点”等方式是一种管理智慧。

    　试销是新产品第一次面试，相当于跟消费者的一次“试婚”举动，也是产品上市前的限定范围内的货币选举。试销的目的一定不是销量！不能过于急功近利，成本与效益可以先不考虑，首要考虑的应该是产品上市的安全性、消费者的消费体验、饮用反馈，其次考虑的是产品在推广过程中的营销方案可行性、策略的精准度、营销模式的合理性、营销模式的可复制性等等。

    　试销成功后要总结分析形成两份结论性报告，一是《试销市场调研报告》；二是《试销过程中的营销经验与模式提炼》。
   
    　局部推广，反复改善。
    　试销成功不意味着具有普世性，白酒产品的区域性特征明显，不同区域的品牌偏好、口感偏好甚至包装偏好都不同，北方喜好浓清香型、高度酒、大瓶装，广告影响力强；而南方喜好低度酒、小瓶装，口碑传播更重要；不同区域，各有所爱。因此切不可试销成功便认为未来可以一马平川，尚需亦步亦趋，局部推广，反腐改善。

    　局部推广的目的是把新品推广的原区域试点连点成片进而成面，形成区域性的影响力、统治力。局部推广一旦成功，产品将可以大面积复制推广营销模式。重点关注竞争对手的反应措施，以及所推广区域内的良好的应对经验。
   
    　系统而详尽的上市操作方案
    　通过前期试点和局部推广经验，截止这一步，产品的战略已经非常明确，战略路径也已然清晰，新产品的产品力、市场定位与营销模式呼之欲出。接下来需要的是组织的严格贯彻与高效的执行力！企业需要做的就是把经验形成操作执行方案，进行全公司内的培训和宣贯。

    　通过不断的宣贯和培训，在组织认识和技能准备上形成高度统一性。同时要做好新产品上市的各项准备工作，包括新产品的备货、物料准备、预算安排和广宣投入的洽谈等等。在进行新产品展开“全面进攻”之前，我们需要冷静筹备胜利之前所需要的一切要素。最后形成《某新产品上市执行手册》文本。

入市执行
   
新品入市八步
    　新品上市阶段是新产品成功的重中之重，前期一切努力成败在此一举，如何确保新品上市成功，白酒企业或区域白酒经销商在运作市场过程中，如何提高新品导入市场的成功率？根据白酒市场的操作经验，笔者总结了在常规市场上的新品入市八步法：

    　优选经销商：经销商是所在区域内新品培养的合作联盟，优选经销商需要考量经销商的七大配称：品牌认同、业务匹配、财务状况、配送能力、运作思路、业内口碑、既有网络，重要性依次减弱。

    　市场调研：任何一个企业在任何一个区域推广任何一种产品，首要的工作就是要对该区域市场的基本面做全面的调研；以此为根据制定相应的市场方案，注意该方案一定是根据原先《新产品上市执行手册》基础上的补充和修订，毕竟经过检验的市场方案是有极大参考性的。

    　产品铺市：产品终于面市，这一步的核心速度保障，将我们的产品通过有吸引力的销售政策迅速、有序、有效地进行铺市，其中优选的旺销终端的覆盖率要达到75%以上终端生动化：对有货终端进行生动化陈列的维护和加强，运用陈列奖励政策保证使陈列的要求达到我们的预期（可采取政文章来源华夏酒报策有：堆头奖励、陈列送酒等）同时辅以POP海报、条幅、X展架等终端陈列宣传加大新品的上市宣传力度。

    　渠道促销：铺市工作结束后必须立即进行消费者促销活动，要特别强调的是这里的促销的受众不是渠道而是消费者，消费者促销的目的就是提高新产品与消费者的见面率和尝试率，消除陌生感。

    　终端促销：在经过一个阶段的促销推广后，就会有一定比例的旺销终端表现优秀，成为销售较好的网点，这个时候需要设置一定的促销活动加大终端的提货率和动销率，激发终端的积极性，还可以聘用促销员配置给旺销终端，加强推广力度和增强客情维护关系。

    　广告跟进：成功启动部分旺销终端，并对周边终端进行辐射形成一定口碑宣传后，必须投入一定比例的地面传播来加大影响力，形成品牌传播共振以更快的启动整个区域市场。电视广告、大牌广告、路演活动等重型宣传武器可以在这个阶段大力度上马。

    　开辟分销：在前几步的基础上，产品口碑已形成，再通过地面的传播共振，产品的知名度与消费氛围已经趋于成熟，须加大产品的铺市率和覆盖面，来促进产品的影响力转化成为市场销量。搭建分销网络，并通过分销商的现金流、人员和仓储能力来缓解区域市场开拓过程中的资金投入压力。

    　新产品是白酒企业在过去十年顺利成功的关键，未来在行业下行区间企业间竞争日趋激烈，新产品的锻造过程需要更加专业化，对企业的管理能力要求更高，笔者总结的“锻造新品四要素、三阶段”与“新品成功率公式”仅作为市场运作的参考，希望对广大白酒企业及白酒经销商们有所帮助。

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