用大数据把消费者“挖”出来(2)

酒业离不开大数据

    　在大数据的体系支撑下，最大的消费者研究变化在于之前是针对“群体”进行分类总结，而大数据可以对“每一个消费者”进行跟踪回访，并及时获得有效的反馈信息。

    　“未来大数据下没有隐私，没有隐私对企业应该是好的，企业可以开发用户，更好地理解我们的消费者在想什么，需求什么，更重要的是更好地将广告投放出去。”青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波认为，在大数据的帮助下，企业可以有针对性地了解消费者，可以明了哪些广告传播是有效的，哪些是被浪费掉的。

    　“现在我们最关注什么呢？是消费者，啤酒的消费者。”据悉，青岛啤酒每年都会聘请国际公司做调研、抽样，做消费者调研。然而，现在看来这样的调研准确度依旧不高，因为选取的样本消费者可能会“说谎”。

    　不过，大数据就不会“说谎”——因为大数据做的是全样本调查，而且是在悄无声息中完成的，消费者的消费意愿和需求已经在其日常的上淘宝门店、浏览微博讯息、使用APP软件中被“真实地记录了下来”。

    　在对消费者研究方面，孙明波也很担心青啤会在大数据应用中被对手超越，“落后不要紧，怕别人在大数据基础上创造出一种新型的商业模式，我们被颠覆，这是最可怕的，最恐怖的。”

    　所以，现在的青啤已经建立了自己的信息部，努力去开采这座“金矿”，“要把眼睛盯得死死的，盯住全球大数据方面的发展现状和未来预测，看哪些地方我们可以借鉴，改善我们的商业模式，提升我们的能力。”孙明波说。

    　社交网络产生了海量用户以及实时和完整的数据，同时社交网络也记录了用户群体的情绪和最真实的消费需求，通过深入挖掘这些数据来了解用户，才是利用大数据来研究消费者的真正价值所在，也是在互联网时代实现客户细分和消费者精准营销的工具。

    　如何找到自己的目标消费群体，这也是处于调整期内所有的酒类企业开始重新审视的一个问题，以往所谓的职业、年龄、教育程度和月收入等指标似乎对消费者的描述都是千篇一律，犹如面对一张曝光不足的照片，情景十分模糊。

    　福莱希乐国际传播咨询公司中国区总裁李宏认为，在数字革命的背景下，对品牌和营销者的挑战是从“如何找到这些人”到“如何找到这些人在不同时间和空间中的需求”；从过去以“单一或分散的方式去形成和这群人的沟通信息和方式”，到现在如何“和这群人即时沟通、响应、解决他们的需求”。

开辟新的价值空间

    　整个经济环境不可避免地走入了一个互联网时代，而由此衍生出来的电商购物体系也正在改变并影响着传统的酒水销售体系，互联网时代最大的特点就是拥有无穷尽的大数据资源。

    　数据研究专家李振江认为，未来白酒销售公司场景化构想应该是这样的：白酒企业市场部会设计出几张产品图片，每张产品图片分别对应一个特定的消费人群，据此，每张图片上配有相应的产品卖点和品牌诉求。然后，企业销售人员将这些图片传递到各大销售网站上去，与各大网站对接人沟通好展示位置和相应的促销活动。后台数据时刻监测销量变化趋势，根据趋势提前做好备货和库存储备保证不断货。客户完成下单后，物流公司完成配货，最终客户确认购买，完成满意的服务。

    　事实上，在移动互联网助推的大数据时代，企业的核心竞争力也将来源于大数据。只有掌握大数据，才能真正准确、及时地把握消费者的核心需求和需求变化趋势。

    　举例来说，在传统渠道我们要测试一个新产品是否符合市场需求，需要从一线业务员、经销商、咨询公司等多方面寻求意见，如果要探寻消费者的大量信息反馈意见，简直就是天方夜谭。但是如果运用大数据支撑，可以做到在一个小时内将10000瓶品鉴样酒发给客户，然后交换的条件是提出概念、包装、口感、推广等方面的三条建议，这样一周之内就可以收回至少30000条的建议，足够用于产品优化，确保产品研发足够成熟，同时还有很好的广告效应。

    　可以这样说，大数据是真正让消费者成为整个消费过程中重要的一环，而不仅仅是销售的末端。

   　《中国企业家》编委、执行总编辑何伊凡曾提出了一个观点：消费者将死，消费者谢幕，参与者登场。在他看来，消费不再是用户作为孤立个体的事，用户和用户之间，用户与制造者之间，都在互相释放影响力。产品依然由企业生产，但其品牌的内涵和外延，都由系统在各种摩擦中逐渐呈现。“以生产为中心的消费者时代，与以需求为中心的参与者时代，需要不同的组织系统来配合，否则就算有心转型，也会跌入惯性的沼泽，无力回天。”

    　而在近期关于贵州白酒产业发展的一次会议中，贵州大学教授邢文杰就指出，很多酒类企业关注的都是传统的销售渠道，但是在信息时代，就要拓展新的销售方式。

    　他建议，在白酒产业的整合过程中，应该建立一个大数据平台。“现在酒类销售一个最大的缺点就是没有用户体验的反馈。我们建立这个大数据平台，就是要通过这个平台，跟消费者接近。收集分析消费者信息和喜好，做点对点的销售。同时，也可以通过对消费者的数据分析，开发新产品。”

    　在这个急剧变化的信息时代，对酒类企业而言，最大的挑战就是如何面对并加以利用这些只是静态、孤立、无多大参考意义的“初级品”的信息数据，建立自己的信息部门；如何通过系统功能来有效利用和整合，发掘有价值的数据，给公司营销管理提供决策支持。

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