哈密：以兼收并蓄彰显酒市魅力(2)

    　哈密各类酒店，消费者自带酒水率超过60%，多以伊力特和全国性名酒为主。 

    　城区流通渠道：哈密市区有大卖场5家（以好家乡人气最旺），大型连锁超市2家，便利店约600家，名烟名酒店约60家。哈密城区流通渠道处于高速发展期，特别是名烟名酒渠道，以及社区店、便利店等发展尤为迅速，已经成为白酒销售的主要场所，反而大型商超表现并不尽人意（好家乡商超除外）。

    　哈密团购渠道：因整个新疆地区特殊政治经济因素的影响，哈密的团购业务可分为三大块，兵团机关、政府机关以及企事业单位等。各个名烟名酒店背后都有自己良好的团购资源，在前两年，政府机关的团购主要是伊利小老窖系列。而在2011年后，开始出现“商会资源共享”的商会营销模式。通过对各区域的商会（如河南商会、山东商会）进行攻关，在商会系统内部企业形成推荐用酒甚至统一采购的情形。

      主流品牌的传播方式

    　哈密市各酒类主流品牌的传播方式大同小异，常规的电视、广播、报纸、户外、车体、终端POP等。泸州老窖和洋河均以店招、车体、户外广告、形象店作为重点；伊力特作为新疆地产品牌，其传播渠道最广，电视、广播、车体、户外广告、店招、终端POP几乎全部占领。

       主流品牌的优劣势分析

    　哈密市场对外来品牌的包容性较强，消费者对品牌的认知度较高，中低档产品份额目前被全国性知名品牌或本省强势产品占据，中高端、高端白酒市场主要是全国性名酒和伊力特在竞争，高端市场以全国性名酒茅五剑、泸洋郎为主，中端、中高端市场伊力特占据主导地位，中低档地产酒班超表现一般。

    　伊力特
    　伊力特在新疆市场一枝独秀，其产品线丰富，畅销品为伊力特大小老窖、伊力特封坛年份酒、伊力王酒等，产品以中档和中高档为主。目前伊力特在哈密地区发展形势较好，主要原因一方面是本身作为新疆区域性白酒品牌经营多年，市场基础夯实，中高端产品开始上量；另一方面是泸州老窖经过两年的高速发展期开始下降，给其留下一定的市场空间，最主要的是整体市场消费升级使得整个市场盘扩大，给予了更大的发展空间。

    　伊力特贴牌产品众多，价格重合内部竞争严重，增长模式还是多产品汇量增长模式。大小老窖盛行多年，利润空间透明，且由于贴牌产品众多，严重稀释企业品牌力。

    　古城
    　作为新疆第二大酒厂，目前古城在哈密的主销产品为红木盒第一窖、古城白木盒、黄金窖。价格区间（25元～318元）虽然较广，但是主销产品过于单一，并集中在低端市场。其中低端产品黄金窖导入市场已经8年，所占比重大但利润过低，已经有固定的消费人群，自点率较高。目前需要解决的问题是低端产品的升级，以稳定低档市场盘。中端产品是哈密市场的主销产品，古城目前由于品牌力的下降，中端产品线已经出现萎缩趋势。

    　古城目前哈密地区配置厂家片区经理1名，哈密经销商有业务员3名，以二批出货销售为主要渠道。此种模式过于依赖经销商，对于渠道的掌控力度较弱。对此，古城需要在餐饮渠道进行中高端产品培育，加大团购商的开发与扶植力度，拓宽现有销售渠道，为企业销售额增长提高制度与资源保证。

    　班超
    　班超，哈密地产白酒，中低档品牌。除了在哈密中低档市场占有部分份额外，其他市场几乎没有进展，整体市场表现较差。

    　班超劣势：厂家在与终端的沟通过程中，未能建立良好的客情关系；产品品质不稳定，消费者反应差；市场推广虎头蛇尾，没有做品牌的意识；资源有限，限制了其发展。

    　域尊酒业
    　作为成立才两年的酒业新军，域尊酒业反应敏捷。在竞争激烈的哈密市场迅速定位——挖掘哈密瓜和哈密大枣文化，主打地产特色产品。在成功研发哈密大枣酒、哈密瓜酒后，域尊宣传推广主推“中国枣香型白酒第一品牌”。

    　厂家直营配合二批销售，在团购方面销售较好。但目前瓶颈为无法向外围拓展，传统渠道尚无法与伊力特、泸州老窖等抗衡，“切割”能力有限。

    　泸州老窖
    　泸州老窖作为全国知名品牌，品牌力强，在新疆市场主要集中在哈密以及乌鲁木齐市场。在哈密市场，泸州老窖采用经销商代理模式，进行全渠道模式运作。通过多年的推广积累，泸州老窖已经成为当地仅次于伊力特的白酒销售品牌，消费者对此忠诚度较高。在礼品、婚宴等消费市场，泸州老窖已成为除伊力特外的消费者首选品牌。

    　哈密市场，泸州老窖由经销商代理全渠道操作，经销商缺乏足够的人力物力对市场进行精耕细作，且泸州老窖作为一个外来品牌，在当地无地缘文化支撑，需要厂家协助经销商采用新的营销手段来吸引消费者的眼球；多产品运作可以产生较大的利润空间，但也会造成消费者的认知混乱，从而丧失了一部分市场份额，但是整体在消费者认知层面仍有巨大的吸引力。

　　洋河
　　洋河蓝色经典作为哈密团购的主要产品之一，其近年来在哈密政商务渠道发展迅速，巴里坤地区政务出现垄断现象。但是受制于政治大环境的影响，政务消费下降严重。

哈密白酒市场兼容并包

    　哈密市无强势的本地白酒企业，消费者没有地缘情节，能够接纳外地酒企进入其中，外地酒企进入哈密市场的推广成本在一定程度上有所降低。

    　新疆特殊的政治经济环境，也为外地酒企进入哈密市场提供了契机。援疆人员来自全国各地，这一部分人往往都会中意于自己本地的白酒，在整个援疆过程中，推动了其所在地白酒企业产品的销售。而在哈密当地，各省的商业人士组成的商会，更为全国各大酒企进入哈密提供了强力的助推作用。（作者系方德营销咨询高级咨询师）

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