白酒推广将重回快消品轨道(2)

白酒快消品属性回现

    　对诸多营销专业人士而言，白酒一直都应当按照快消品来对待，只不过，其身上的特殊属性一面在过去被无限放大。如今酒行业面临调整，消费理性回归是主流，那么，白酒身上的快消品属性也将逐渐回现。

    　有业界声音认为，白酒之所以在过去不被看作是快消品，主要是因为“三公消费”带来的畸形繁荣掩盖了其本质属性。

    　“快消品应该是面向大众市场的。”田震表示，“但是，过去很多高端产品，主要针对政商阶层，与大众无缘。”

    　不止是一线品牌如此，更多的地方二线酒企也注重开发高端产品，然后通过团购渠道与“三公消费”结合。

    　田震认为，过去酒类渠道过于倚重团购也异化了酒的本质，“快消品应该都属于大流通产品，但是高端酒的销售主要在于团购渠道。”

    　此外，白酒在过去不被看作是快消品的一个重要原因，在于保质期问题。

    　“过去的观念认为白酒越陈越香。”一位经销商向记者表示，因为没有保质期的压力，导致了很多商家风险意识差，即便压货也不以为然。

    　“比如，保质期一年的饮料，最后两个月就属于滞销期，商家要在保质期到来之前想尽办法把货卖出去。”这位经销商说，所以在经营饮料食品等的时候，他们都会有风险意识，不会压太多货，快进快销，增强周转。

    　业界人士认为，经销商对于酒品风险意识不强，厂家频频压货，导致库存加大，也是引发此轮危机的原因之一。而随着调整期的到来，这些做法都会逐步得到校正。

    　“也就是说，从经销商层面，他们会按照对待快消品的方式来对待酒类产品。”田震认为，这也是酒类慢慢显现快消品属性的一个原因。

    　按照业界人士的看法，单价300元以上的高端白酒，其身上会掺杂一些奢侈品属性，但在如今的行业大势下，300元以下的产品会逐步成为主流。

    　“白酒行业理性回归，重要指标就是价格的敏感度提升。”田震认为，价格水平越低，其敏感度会越高，但带来的收益就需要其流转性加快。

    　“能被称为快消品其实是一件很快乐的事情。”田震指出，被称为快消品，那就证明产品起量了。当然，这会伴随着一丝痛苦，因为基于价格的敏感性，其波动也就很正常了。

    　但是，对于白酒行业来说，业界人士既要看到恢复快消品属性带来的起量前景，也要看到和其它快消品品类相比，白酒产品自身的不足。

白酒深度分销是考验

    　业界人士认为，与其它快消品品类相比，白酒在深度分销方面的不足是软肋。

    　酒水营销高级咨询师戚俊文认为，娃哈哈集团试图进入酒行业的消息之所以会引发关注，就在于其未来能否将其快消品运作特有的渠道下沉、深度分销模式带入酒行业，这个引人期待。

    　刘文新表示：“深度分销似乎是快消品的专利，以可口可乐、康师傅为代表，都是深度精耕市场，仔细研究他们的运作模式也都各有特点。后来者王老吉就在学习百事的区域管理+康师傅的深度分销。”

    　营销专家方刚认为，酒行业大多仍在沿用过去的老模式——客户代理批发模式，而对于深度分销、深度协销等模式则应用较少。

    　实际上，目前白酒行业的现状是，一线名酒在过去主要依靠“三公消费”，在区域市场依赖大经销商。而反倒是部分区域型企业，他们基于对基地市场的重视，往往实行深度分销。

    　据业界人士表示，还有一些区域型企业，因为品牌影响力不足，无法与大商达成深度合作，他们只能采用下沉的做法，直达县级、乡级经销商。例如，陕西地方企业西安酒厂，其旗下多个品牌在渭南地区就属于这样的做法——深耕县级市场。

&nb文章来源华夏酒报sp;   　当然，这样的案例与快消品行业之中，品牌高度集中化的情形之下，深耕各地区域市场的状况还有所不同。

    　对于快消品而言，精耕细作，实现铺货率最大化是基本要求。

    　方刚认为，基于不同的市场分类，快消品行业会有不同的做法——例如，针对基地市场，基本上是深度分销或者深度协消模式；而腹地市场上，强调铺货率占有率第一，基本上是深度分销模式；在辐射市场上，则基本上是传统的批发代理模式。

    　但对于可口可乐、康师傅等快消品行业巨头来说，他们已经消融了这种差别。在全国各个区域市场之上，都实行着深度分销、深度协销的做法。

    　另有营销专家认为，学习快消品的做法是白酒行业的必由之路，对300元以下白酒品牌来说，实行渠道扁平化，提升铺货率，做好生动化，都是必须的。

    　而更进一步的，则是学习快消品的精耕和下沉，方刚认为，这包含渠道下沉，中低端产品采用密集经销或者分销制，从地级代理下沉到县级代理，从县级代理下沉到乡镇级代理或者分销；还包括产品下沉和管理下沉、费用下沉。强化终端业代和分销业代，综合建立起深度分销、深度协销模式。

    　随着酒行业的深度调整，渠道变革、终端变革也成为未来必须面对的因素。对于快消品化的白酒产品而言，更加细致化的分类渠道，也是必须的功课。

    　白酒营销专家舒国华认为，中粮对于渠道的细致分类，值得白酒行业学习——其将渠道分为4大类，72个小类终端。而可口可乐也将终端分为21类，针对每一类都有不同的铺货策略，这也保证了其快速销售，缩短周期。

    　白酒在快消品的轨道上既需要学习别的品类的优势，而同时白酒的独特优势也为自己加分——在诸多业界专家看来，白酒类产品没有高物流压力，没有保质期压力，可以“套”住客户而不怕产品过期。

　　饮料、食品等行业则不敢这么“玩”，远距离市场即使有机会也会因为没有分厂而不敢攻击，否则一个高物流成本，一个即将过期的产品就足以使企业焦头烂额。

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