让营销插上智能的翅膀(2)

    　BI能通过互联网点击流，可跟踪个体用户的行为，更新其偏爱，并实时模仿其可能的行为，让点对点的RTB（实时竞价广告）成为可能。在美国，在BI的帮助下，RTB商能把炙手可热的目标用户拍卖给广告商。在某个城市的居民小区里，住着一群白发苍苍的老妇人，如果你在电梯里打的是白酒广告，那肯定瞎了。现在，有了RTB，广告将盯住不是满地跑的“学生”，而是那个喜欢看广告的目标人；广告市场上卖的也不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户。

更好地进行顾问式营销

    　那么RTB实时竞价广告系统是如何实现精准的呢？假设潜在客户在浏览某网页面，某网会向广告交易平台（Ad Exchange）请求广告。交易平台向所有需求端平台（DSP）发出公告，“某网有访客，要不要向他发广告”。同时，DSP请求BI管理平台（DMP）帮助分析这位访客情况，并根据结果进行出价决策。Ad Exchange为出价高的DSP匹配相关广告代码，并最终做出广告。

    　今天尖端的追踪技术和多种的BI管理平台（DMPs）可以将受众以及广告效果数据整合于单一界面上，让广告主轻易撷取关键指标，包括转化率、流失率以及各个渠道的贡献比率等。因此，酒企若大胆利用BI系统中的RTB功能，其“一半广告费用就不会不知道浪费在哪”了。

    　更好地进行顾问式营销。比如当一个顾客进入酒企的专卖店后，酒商会利用BI技术搜索他们的数据库，发现这位顾客是其希望留住的有价值顾客，之后他们通过将其过去的购物历史和Facebook主页获得的这位顾客的信息综合起来，来了解需要花多少钱来留住他，从而确定所售卖物品的合适价格和酒商可以退让的利润空间，并最终针对这一位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方式。

    　如今在美国沃尔玛大卖场，当收银员扫描完顾客所选购的商品后，POS机上会显示出一些附加信息，然后售货员会友好提醒顾客：“我们商场刚进了两三种配酒佳料，并正在促销，位于D5货架上，您要购买吗？”这时，顾客也许会惊讶地说：“啊，谢谢你，我正想要，刚才一直没找到，那我现在再去买。”

    　这就是沃尔玛在BI系统支持下实现的“顾问式营销”的一个实例。因为计算机系统早就算计好了，如果顾客的购物车中有不少啤酒、葡萄酒和沙拉，则有80%的可能需要买配酒小菜、佐料了。而提供这一决策分析支持的就是其位于美国一个庞大的、通过卫星与全球所有卖场实时连通的企业级数据仓库。

    　而酒业巨头帝亚吉欧则利用对BI系统的分析应用给顾客发送个性化EDM（电子邮件营销）。若消费者曾经在其官网或亚马逊国际商城上查看过一个酒品而没有购买，则有几种可能：a.缺货，b.价格不合适，c.不是想要的品牌或不是想要的酒品，d.只是看看。若在顾客查看时该酒品缺货，则到货时立即通知顾客；若当时有货而顾客没有买，就很有可能是因为价格引起的，则在该酒品降价促销时通知顾客；同时，在引入和该酒品相类似或相关联的商品时温馨告知顾客。另外，通过挖掘顾客的周期性购买习惯，在临近顾客的购买周期时适时地提醒顾客。

BI时代，酒企要为营销准备什么？

    　虽然BI展示了非凡的前景和巨大的作用，不过，BI营销仍面临不少问题与挑战。首先面临的是技术难题，毕竟BI技术尚处于活跃前期，各方面技术并不是太扎实，需要进一步完善。

    　而且实际情况是，真正启动BI营销，你面临的不仅仅是技术和工具问题，更重要的是要转变经营思维和组织架构，来真正地挖掘那座数据金矿。

    　企业启动BI系统营销一个最重要的挑战是数据的碎片化，各自为政。许多酒类厂商的组织机构中，数据都散落在互不连通的数据库中，而且相应的数据技术也都存在于不同部门中，如何将这些孤立错位的数据库打通、互联，并且实现技术共享，才是文章来源华夏酒报能够最大化实现BI价值的关键。酒类营销者当留意的是，数据策略要成功提升营销成效，要诀在于无缝对接营销的每一步骤，从数据收集到数据挖掘、应用、提取洞悉、报表等，并让每一步骤都扎实、可靠。

    　总之，酒类厂商应深刻认识到BI是综合性的企业应用系统，其实施不是简单的软件安装、调试，也不只是硬件的购买与调试，更不只是管理理念的灌输，BI的实施需要对症下药，用整体规划、分步实施的原则来指导行动，并高效挖掘、发挥BI应用价值，方能借力BI，让企业时刻领先市场。

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