酒“香”社区，有多难？(2)

方向问题——
推广为主，还是销售为主？

    　“目前的社区营销主要是以推广为主，未来则会演化成兼有推广和销售的双重作用。” 泸州老窖天地飘香酒业西北办负责人陈亮表示，在南方很多市场，社区化营销行为已经较为普遍，但是在北方市场，这种运作方式还不常见。

    　“之前我们也有过社区化推广的案例。”陈亮表示，“比如路演、品尝体验活动等等，但是效果不明显。”

    　陈亮表示，目前社区化程度发展不一，城市区划不明显。对于厂家和运营商来说，当下做得最多的活动，大多以体验式营销与社区化推广为主，真正走销量的成分很少。

    　造成目前重推广、轻销量的原因，并不在于企业不重视销量，恰恰相反，对很多经销商和品牌运营公司而言，销量是最为重要的业绩指标。

    　在陈亮看来，目前社区内直接销售尚欠缺条件。很多企业进入社区做营销的时机，要么是类似于“年货节”之类的活动，要么是偶尔的铺摊子、竖展架，这并不能形成持续化的销售条件。

    　许多业界人士也都认为，社区以居住环境为主，相应对于进入社区的商业活动会有所限制——即便社区化营销搞得最早、成效最高的医药行业，也是往往打着便民服务的招牌变相进入，以实现商业目的。这种情况下，白酒要实现在社区的持续动销，其难度可想而知。

    　此外，很多产品的定位与社区消费群体的匹配度也是个问题。

    　“如果把高端产品放到社区里面推广，消费者会存在误读，认为这个产品不够高端，价值小；但是如果把现有的中低端产品放在这儿，其价格又不够亲民。”陈亮认为，过去市场发展的过程中，价值与产品相脱离的状况也限制了其发展终端推广的努力。

    　在这种情况下，诸多商家进社区的目的自然转向以推广为主，在有限的条件下，进入社区，占据一定展位，竖起X展架，摆放一定数量的产品，发放彩单，似乎就成为大多数企业通行的做法。

    　尽管酒类产品进入社区在当下并不能产生多大的销量，但对于企业来说，这仍是不可忽视的一方阵地。

    　“白酒进社区是做品牌推广，还是做销售，抑或是品牌与销售都要，在推广之前必须明确，因为目标不同，所配套的方案及投入是完全不同的。” 绍兴女儿红酒业总经理吴善鹏认为，企业在当下仍要有的放矢。

    　但吴善鹏同时坦承，即便自身公司目前针对核心市场全面推广社区活动，但是就短期内的投入与回报而言，并不能成正比。

    　“我们光配备一台路演车就耗资50万元以上，配套费用更加巨大，年费用不低于100万元！所以，品牌进社区如果只是打酱油的话，那就奉劝一句，就没必要劳民伤财了！”在他看来，巨大的投入换来了品牌的美誉度，这在一定程度上，仍是追求推广影响力的范例。

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