学会向消费者讲故事(2)

打破品牌定式

    　白酒品牌一贯讲究的是历史和积淀，似乎没有几千年的历史和文化，你就不配称作酒。

    　这是事实，在过去十多年间，这种厚重的历史文化也确实给部分白酒品牌锦上添花了不少，其最直接的体现就是高端酒的价格一路飞涨。

    　然而，当市场进入一个变革期之后，随之而来的品牌战略是否要做出必要的调整？我们过往所谓的“成功经验”，今天依然有效吗？我们正在面临的最大挑战，到底是什么？如果改变是不得不做出的选择，那么，什么又是我们必须坚守的呢？

    　当下社会化媒体已经高度发达，信息不再是稀缺资源，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播。企业与受众之间的信息鸿沟早已不存在。相反，消费者在与品牌互动中掌握着更大的话语权。

    　 以往，作为茅台、五粮液等品牌来说，产品的销路相对来说并不是问题，经销商库存也一直没有成为企业关注的焦点，与此同时，也无形中造就了企业品牌的高高在上。

    　“不愁销路的惯性品牌思维”使得品牌在和消费者互动中逐渐被边缘化。所以，对于传统的品牌来说，面对的最急切的问题就是打破“品牌定式”。

    　很多的企业品牌都在做创新营销的尝试，意图让自己的品牌伴随着时代更加鲜活和动感，问题的关键在于，很多品牌都是创立了几十年的“老牌子”，身子骨经得起折腾不？

    　如果你还有这样一种思维，显然你再次陷入了品牌的“思维定式”中了，应该明白的是，现在的消费者已经不是十年前、五年前甚至一个月前的消费者了，他们在变，一方面是因为消费理念的成熟，另一方面是因为所处的互联网环境。

    　在进入数字媒体时代之后，消费者的立场大大转变，每个人都既是信息的接受者，又是传播者。消费者在不断地变化着，品牌还能不变吗？

    　2013年5月，可口可乐发起了一场名为“快乐昵称瓶”的大型营销活动：发布一款创新的全新包装，将消费者耳熟能详、广泛使用的流行词汇，例如“文艺青年”、“小清新”、“纯爷们”、“闺蜜”、“有为青年”、“快乐帝”等印制在产品标签上，激发消费者间的分享。

    　一直中规中矩、老老实实的可口可乐，这次终于疯狂了一把，也时尚了一场。可口可乐大中华区汽水品类市场总监鲁秀琼说：“你要去拥抱消费者，你要去贴近他，聆听他们，而不是像以前那样，品牌高高在上，利用资源和资金去铺天盖地包围消费者。那样的效果在今天，已经没有文章来源华夏酒报过去那么好了。”

    　2013年，整个酒类市场进入深入调整期，对于企业发展来说，这既是挑战，又是机遇。五粮液集团公司董事长唐桥曾表示，“五粮液的发展必须以创新驱动发展为理念，以适应市场和消费者需求的变化，在创新中求变，在创新中求进，只有这样，才能决胜于市场。”

让品牌动起来

    　“我的同事去达沃斯，几十个分会场都没法绕开中国。这未必是好话，但总比没有人理你强多了。”联想控股董事长柳传志说。不过，我们还应该注意的是他后面的感叹：细数该500强榜单，中国没有一家能与当初索尼和如今三星比肩的、真正具有全球影响力的品牌公司。这就是中国在全球价值链地位的写照：大而不强，靠体量取胜。

    　不强显然意味着你的品牌没有竞争力，我们的企业有的只是产品缺少的是有灵魂的品牌。

    　那么，如何让品牌动起来？

    　企业在新的形势下开展广告传播，需要不断地丰富品牌识别系统，丰富的品牌识别系统有助于企业更好地在多元化的媒体上展示自己的品牌形象。

    　“传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。”品牌专家李光斗认为，有故事的品牌能“润物细无声”地滋润消费者心田，从而在不知不觉间传播企业的品牌内涵、文化、价值，达到俘虏消费者的营销目的。

    　2011年新年伊始，尊尼获加在北京举行了“语路”计划纪录片的盛大首映礼，尊尼获加携手该计划监制贾樟柯和6名新锐导演共同揭幕12支纪录片，贾樟柯导演亲自执导了其中的两部影片。

    　尊尼获加“语路”计划旨在通过展示坚持梦想，在不同人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。这12位人物，来自各个不同的行业，有些已然是成功人士，有些还每天艰苦地努力着，他们每一个人都跟走在大街上的普通人一样。

    　酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒（上海）有限公司常务董事张燕夫先生表示：尊尼获加的“语路”计划，希望通过这12个人物的短片故事和激励的话语，引起年轻一代的思考，点燃追梦的勇气，坚持“永远向前”的精神。

    　当时的韩寒作为年轻一代的代表人物，他讲述梦想的视频成为被人津津乐道的话题，他所说的“面对梦想也许很无力，但是无论如何，至少可以去尝试一下，去蹭一下”也被收录到2010年网络语录之中，激励着很多年轻人去追逐自己的梦想。

    　这才是一个有故事又会讲故事的品牌。

    　讲品牌的故事不是让你去喋喋不休地介绍自己的产品，也不是生搬硬套地去迎合消费者。

　　再来看一个在微信中被转发的一篇有关泸州老窖的美文，这篇文章的题目是《如果在泸州遇见你》：“如果在泸州遇见你，沱江在这里注入长江的怀抱，不辞千里奔袭，正如我离乡万里来与你相知相遇；如果在泸州遇见你，报恩塔的春晖，映衬在朝阳的霞光里，诉说着那千古传诵的故事……”

    　紧接着，文章出现了点睛之笔，“如果在泸州遇见你，去看看那漫山遍野的高粱地，高粱是酒城人最好的酿酒原料，当然，高粱地里还有‘爷爷奶奶’的爱情故事……”

    　一篇美文讲述的一个有关品牌的好故事就在不断地被转发着，品牌和消费者的互动与认知也越来越明显。

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