以“尖刀”产品制胜市场(2)

　　质量暗示和类别区隔

　　如果说，产品的品牌名称和产品属性名称，只要具备基本的命名法则即“易记和朗朗上口”和符合消费者约定俗成等要素，通过后期的努力也照样可以获得成功，显得不那么重要的话，那么，尖刀产品的第二大核心要素——“产品的质量暗示和类别区隔”则显得尤为重要，因为，客户最终的决策因素往往就是期望使用你产品之后获得的最终效果，这也是实体性产品的核心要素。

　　产品策略中最能显示企业营销策划功力的就是“产品质量效果暗示能力”，这也就是尖刀产品必须具备的核心元素。那么，如何才能将产品的质量功效巧妙地暗示给客户呢？有一种方法可以解决这个问题，那就是破解传统的产品称谓组合结构，增加区分产品质量好坏的类别概念名称，使原本“品牌名称＋产品名称”的二元结构组合改变为“品牌名称＋质量类别名称＋产品名称”的三元组合。

　　产品的传统称谓组合结构通常是：“品牌名称＋产品（属性）名称组合，如荣事达电饭煲：“荣事达”是品牌名称，“电饭煲”是产品（基本属性是面）名称！这是目前全球市场营销中普遍运用的传统称谓结构，现已证明，这样的组合结构对于已经成名的品牌有好处，但对新品牌则绝对没有好处，而且还会造成产品销售受阻。

　　在品牌名称与产品名称之间增加一个能令客户产生物理质量和精神质量区别的类别概念名称，使这个组合结构由二元组合变成三元组合，最终将质量类别概念设计成为企业的子副品牌而产生巨大的产品促销功能。

　　原来海尔的电热水器组合是“海尔＋电热水器”，后来经过策划之后变成“海尔＋防电墙＋热水器”，“防电墙”作为一种技术工艺和质量暗示名称，最终成为海尔的子品牌。这样客户在选购电热水器产品时，就会关注有“防电墙”的海尔电热水器，而不会去购买没有带防电墙的其它品牌热水器。

　　产品形态和色彩组合

　　客户被某个产品所吸引最终采取购买决策，虽然产品包装上的文字信息起到了重要作用，但毫无疑问，有些包装形态和色彩设计得非常完美的产品，同样也能起到这样的作用，尤其是女性客户，她们往往更容易被产品的外表形态和美丽的色彩所吸引，但是包装里面的商品根本不是她们非常需要的产品。

　　产品的包装有以下几个不成文的硬指标，具体包括：1是使用的实用性、便利性和安全性；2是形状的和谐、美观、可爱；3是视觉色彩的美感和舒适感；4是产品文字、图案和色彩的完美组合。

　　除了上述所谓的硬指标外，最重要但也是最容易被忽略的却是产品包装的特定符号，也就是通常被指包装设计有无策略性的重要区分标志。如LV包包的方格和花纹；Apple电脑的银色外观、苹果标志和宝马车前面的两个进气孔等。　　

　　尖刀产品的三要素不是只要具备其中之一，而是必须三者俱全，方能成为真正的尖刀产品。　

尖刀产品的价值　　      

　　一个残酷的现实是：当前中国市场中的企业产品，近95%以上的属盾牌产品。

　　很多企业的新产品上市为何屡屡遭遇失败？不是渠道招商受阻，就是终端动销乏力，原因很简单，就是你的产品缺乏尖锐的质量暗示概念（品类区隔概念），而缺乏这样的核心元素就使你的产品毫无悬念成为笨钝的盾牌而非尖刀！试想一下，一个新上市的企业和产品，仅仅依靠一个刚刚诞生的新品牌名称，就去跟早已诞生多年并在行业中有较大知名度的品牌去抗争去拼搏，请问，你有多少胜算？而客户，又凭什么来选择你呢？

　　无论你是资产几百亿的大企业还是几百万乃至几十万收入的小企业，让自己的产品成为锋利的尖刀，是每个企业的梦想，也是必须要努力去做的战略行为。因为尖刀产品的能量不仅仅是盘活了企业滞销的产品，还具有在渠道、竞争和经济和品牌等领域发挥更大的力量：尖刀产品的渠道力量：尖刀产品往往不需要过多的宣传，就能快速吸引经销商们的眼球而铺向全国市场；

　　尖刀产品的竞争力量：尖刀产品即便混迹于行业几百种竞争产品之中，也能保持长盛不衰的销售态势；

　　尖刀产品的经济力量：尖刀产品即便价格略高于竞争品牌的产品，也能让客户欣然接受并坚信自己的选择是对的；

　　尖刀产品的品牌力量：尖刀产品往往能带动一个企业或品牌的影响力，并为企业的其它产品带来销售帮助……

　　当你觉得自己拥有一个自以为是的好产品，想投入资金进行市场营销推广时，请先冷静的自问一下：我的产品具备尖刀策略了吗？如果有，恭喜你，你的品牌一定会成功；当你的营销总监建议你投入费用进行广告传播时，你要冷静想一想：你的产品是尖刀还是盾牌？如果是盾牌，那就先投入精力把产品改造成尖刀，然后再考虑品牌传播；如果你决定对一个盾牌产品投入巨资进行广告轰炸，那么你的全部心血极有可能会付之东流。

　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。