让品质为营销背书(2)

    　中国酒业“黄金十年”的发展期已经随着行业的调整而结束，十多年产业非理性“繁荣”的背后，让不少厂商忽视了对产品品质的追求，转而热衷于用各种花里胡哨的营销手段“忽悠”消费者。

    　如今，消费者越来越理性，更加注重产品的安全与品质。业内人士表示，行业需要回归市场本质，为消费者提供高性价比的优质产品，同时匹配额外的增值服务，让消费者放心购酒。“尊重市场、尊重消费者，让产品品质为营销策略背书，才是正确的发展方向。”

产品是最好的广告

    　回顾过去十年中国酒业的发展历程，重营销、轻产品成为行业发展的表征之一。不少行业人士在接受《华夏酒报》记者采访时表示，过去的十年间，伴随着宏观经济的快速发展，酒行业迎来了高速的规模扩张。“当时闭着眼都能赚钱，厂家哪有时间去深入到市场一线调研消费者的需求？只要产品生产出来，就能顺利投放到渠道中间。基于政务团购市场的火热，经销商也不担心巨大的库存压力。”山东一位白酒经销商告诉《华夏酒报》记者，在这种“繁荣”的市场下，厂商更多的侧重于靠奢华过度的包装、稀有年份等概念来进行市场营销。“在这种情况下，很多白酒产品其实是包装成本远大于酒水本身，消费者很难买到价格实惠、酒质较好的产品。”

    　“再花里胡哨的营销手段，也抵不过性价比高、实实在在的产品。”业内人士指出，企业要想长远发展，实现基业长青，还是需要产品的支撑，产品才是最好的广告。

    　从这一点看，海尔与格力称得上是酒业学习的榜样。

    　1985年，刚刚调任青岛电冰箱总厂任厂长的张瑞敏发现库房里同一批次的400多台电冰箱中，竟然有76台不合格。这让有着创办世界名牌理想的张瑞敏痛心不已，他决定将76台不合格冰箱全部砸毁。从此，砸冰箱事件“砸醒”了海尔人的质量意识，更使海尔成为注重质量管理的代名词。

    　张瑞敏表示：“我要是允许把76台冰箱卖了，就等于允许明天再生产760台、7600台这样的不合格冰箱。”在始终有着危机意识的张瑞敏看来，做企业要“如履薄冰、如临深渊”，不允许有任何虚假、欺骗消费者的行为存在。“放行这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识。”

    　格力，作为国内空调品牌的领导者，其“格力品质”一直是一块金字招牌。

    　在很多消费者的印象中，格力一直是空调“品质好”的代名词。多年来，格力空调销量连年领先，创造了“空调行业神话”的业绩，其“家用空调整机6年免费保修”的良心承诺，也是对其品质的自信。

    　反观业内，不少酒商基于国内消费者对葡萄酒的不了解，进口国外低端酒到国内冒充高端酒，虚标价格，赚取“疯狂”利润。更有黑心商家将假酒、劣质酒投放到流通市场，严重损害了酒业的公众形象。业内人士指出，随着行业调整的持续深入，销售的不振倒逼厂商回归市场本质，摒弃过度包装、保持合理利润空间的高性价比产品成为厂商转型发力的方向。

诚信铸口碑，服务树形象

    　曾有企业家这样评价企业的发展：“信誉是一家企业的灵魂，诚信经营，信守承诺，以口碑和服务赢得消费者、赢得市场，是企业健康发展的保证。”

    　谈及企业发展，洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军在接受《华夏酒报》记者文章来源华夏酒报采访时表示，时下，酒行业已经走在由“名酒”向“民酒”转变的道路上，行业企业最大的事情就是走向市场化。“2013年是酒业市场化的元年，企业需要研究消费者的需求，为消费者提供正确的产品。”苗国军认为，产品是否正确就是三个字——性价比，其它都没有出路，是“自掘坟墓”。

    　有着快消品从业经验的苗国军对产品之于企业的重要性有着自己的看法。“几年前我还在速冻行业，服务三全食品。有一次包饺子用的韭菜有点老，不是严格符合原料标准的要求，但是前端采购人员认为没有大的问题就放行了。”苗国军告诉《华夏酒报》记者，当他得知这一情况的时候，已经有不少成品饺子生产出来了。当即，苗国军组织一批盲测人员试吃这批饺子，最终的结果是，测试人员都感觉饺子中的韭菜馅稍稍有点老。“为秉承为消费者提供放心产品的承诺，我们最终封存了这批产品。”在苗国军看来，企业对消费者有承诺，才值得信赖。

    　这一观念“放之四海而皆准”，苗国军认为，今天的酒行业应该摈弃过去奢华、贵族、血统等概念的营销思路，转而抓好产品品质，满足大众消费的需求。《华夏酒报》记者了解到，杜康2013年推出的新品杜康老酒，就是这样一款产品。“虽然是裸瓶，但是其包装成本低，价格适中，酒质好，性价比高。”杜康销售人员表示，产品在终端投放以后，赢得了消费者的广泛认可。

    　“产品要过硬，服务也要跟得上。”这是大河酒城股份有限公司总经理魏嘉禹在接受《华夏酒报》记者采访时的看法。

    　2011年，大河酒城在河南郑州开设了第一家连锁店。如今，大河酒城已经在河南省内建立起40余家旗舰店。大河酒城目标在河南全省范围内，利用3年时间开设150家连锁店，店面以每县一家，每个地级市一到三家进行推广，营业面积在500平方米。在此打牢河南全省的基础上，利用5年时间，在全国范围内目标开设600家连锁店。

    　在魏嘉禹看来，大河酒城迎合了酒水销售向专业化酒水连锁品牌发展的趋势。“通过为消费者提供保真的酒品，以及增值的售后服务，大河酒城已经在河南省内成为消费者买酒的信赖品牌之一。”魏嘉禹表示，“我们在所有店面推行统一标准的销售与售后服务，致力于提升消费者的消费体验，更重要的是，消费者不担心在大河酒城买到假酒或者劣质酒。”

    　以服务开拓市场，已经成为大河酒城致胜市场的法宝之一。行业观察人士表示，回归酒水产品本质，提供优质服务，以诚信赢得消费者的口碑，树立良好的品牌形象，已经成为酒业转型的路径之一。而在此基础之上开展的营销策略，也将拥有强大的品质背书。

让消费者喝上“明白酒”

    　每一个产品从生产到报废，都需要企业负上全部的责任。在陕鼓集团印建安看来，企业需要有危机意识，“在这个阶段，千万不能忘乎所以，就是始终记住那个‘我们是被台风鼓起来的那头猪’。”

    　这不是无心的话，而是植根于多年的企业发展经验。

　　2006年，印建安收到了一封来自云南女工的来信，这位女工在一家使用陕鼓设备的硝酸化工厂工作。她在信中写到：“十年来，我一直是在忐忑不安中度过的，上班的时候害怕设备出问题，下班的时候更害怕设备出问题，我的所有时间几乎都在工作。”

    　这封来信触动了陕鼓转型升级的开关，那就是服务的升级。卖出去的设备，能不能随时问诊、排除隐患。今天，陕鼓借助先进的计算机技术，遍布于全国各大厂家的陕鼓设备都置于陕鼓总部的24小时监督之下，而技术专家则24小时待岗，随时为客户解决设备问题。

    　这一案例对酒行业同样适用。过去几年，市场的幸运，并不意味着企业就真的获得了离地飞翔的能力。每一瓶酒从生产到消费，都需要酒企负上全部的责任。

    　如何让消费者喝上“放心酒”、“明白酒”，不仅仅需要企业拥有良好的品牌基础和诚信口碑，更需要厂商通力合作，保证酒品从源头生产到市场流通，都置于安全的环境中。

    　西班牙荷赛食品集团董事长、食品学博士荷赛·薛告诉《华夏酒报》记者：“在欧洲，葡萄酒庄园一般都拥有数百年的历史，每一代传承人都恪守组训，坚持酿造高品质的葡萄酒。‘不掺假’已经成为一种习惯和行为准则，这就保证了产品的品质。”

    　记者注意到，在国内，不少消费者对市场上流通的酒水“看不懂”。一方面是小酒厂冒用大厂品牌或是雷同包装，以低价“忽悠”消费者，近两年“赖茅”酒的泛滥就是一个例子；另一方面，部分酒商对于进口的葡萄酒，未采用中文背标，消费者对酒水的来源等信息无从知晓，更何谈放心消费。

    　在消费升级的趋势下，消费者越来越习惯于在大型商超或是专业酒类连锁品牌购买知名品牌的酒水。

 　　在食品安全问题频发的今天，还消费者以“放心”、“明明白白”，需要厂家和经销商的共同努力。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。