把权利“还给”消费者(2)

白酒行业未来的品牌传播:传播什么？怎么传播？

    　白酒行业未来传播什么？

        很多人认为，白酒传播必须要传播有价值的内容，必须要“高端大气上档次”，必须要符合酒文化，还要与区域人文相结合……不过请问，你认为的有价值的内容就真的有价值吗？谁能够代表消费者自己去说这个内容是有价值的呢？

    　不如让消费者自己来说。

    　传统的传播环境中是无法实现这一景观的：消费者就是产品设计者，消费者就是品牌传播者，消费者就是品牌代言人，消费者就是媒介渠道……

    　举个例子，小米手机。小米在成立之初的初衷就是打造真正意义上的互联网手机，并通过互联网聚集一群对手机具有狂热研究兴趣的“发烧友”。所以手机是手段，而发烧友们才是真正的主题。为此，小米建立了小米社区、设计了MIUI系统、打造了第一款小米手机、还做了小米商店以供米粉们选择周边产品，最近还做了电视机……表面上小米是在卖手机、卖硬件，那是本末倒置的看法，小米真正的意味不是小米在“制造”小米品牌，而是消费者在集体“创造”小米品牌。

　　小米作为品牌，未来会不会有产品的边界限制？笔者的观点是不会有限制。如果有的话，那就是勉强的。

    　凡是勉强的，都是不可持续的。

    　想想酒类企业过去投放的广告吧，酒企的宣传片永远是“某某酒厂坐落在……相传多少年年前……新世纪以来……”，能不能换一换词呢？于是，我们说，关于酒企传播什么的问题，不要问白酒企业，要问消费者。
内容传播将是未来酒企传播的转型选择之一

    　2013年热播的连续剧《我们结婚吧》，让城市青年们着实过了一把瘾，剧内不断闪现着“绵柔金六福”、“丰田”等消费品品牌，关键的原因是，我们并不觉得这里有什么不妥的地方。

　　当植入的广告成为剧集中非常寻常却不显突兀的时候，我们需要正视这种内容营销为品牌创造的价值了。

    　听说冯小刚电影《非诚勿扰》中仅植入广告一项收入就超过了一个亿。你能说这种潜移默化式的，从强制性广告营销过渡到成为受众消费的一部分的传播方式，正在以一种无碍和无害的方式遍布全媒体。

    　内容营销分植入式和创造式，比如金六福这种以电视剧剧情为载体，通过赞助电视剧拍摄等方式，直接将宣传的产品作为剧内布景的一部分，这是植入式的内容营销。后者则是主要通过主动制造话题、制造热点的方式，争取在尽量多的信息渠道得以传播和分享的一种传播方式，即传播的内容本身就是自己，不再仅仅充当道具和布景，而是成为主角或不可缺少的角色。比如前几年国庆60周年的时候，国窖1573借机在全国各大知名旅游景点地区释放巨大的国窖产品形象的热气球，也是很好的制造新闻热点、构成新闻话题的例子。

酒企如何做好内容营销？

    　首先，企业要找到品牌的差异化。企业在做品牌传播时我们经常问的问题是：“你说你的企业是有品牌的，请你告诉我贵公司的品牌和你的竞争对手的品牌差异化在哪里？”他们想答案想了半天之后说，“你别问了，实际上我们就是便宜”。实际上，在做品牌传播的时候，酒类企业能讲出品牌与别人不同在哪儿了吗？找出不同点是传播的第一步。

    　第二，要对你的内容传播做好功能定位。如果以企业官方微博做品牌传播，首先要做到行业前三名！如果不是，那么就是该定位的维度选错了。有很多酒企，表面看起来没有差异化，但是因为它市场份额排名在前三，通过消费者调研，我相信一定能找到品牌定位的体系和差异化。

    　第三，内容传播的成功关键在于传播社区。

    　比如李宇春的粉丝团叫“玉米”，小米的米粉们叫“小米社区”和“小米之家”。该社区是成体系化的，如果这变成一个营销的话，这些粉丝就是以你的品牌而自豪，甚至依靠你的品牌或者相信你的营销活动来改变他们的命运，这是传播社区的关键。但最终的关键是由原来企业的单向传播变成双向传播，做到传播的平台化，即企业搭台，消费者唱戏。



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