看“营销铁军”如何擦亮业绩(2)

   
沱牌曲酒：中低档白酒发展路径

    　四川沱牌曲酒是中国中低档白酒的领头羊，其全国性的沱牌曲酒销售，如同快消品的饮料、食品一样，深入三、四线市场，与消费者亲密接触，品质领先、薄利多销成就了沱牌曲酒中低档白酒的领先地位。
    　那么，沱牌曲酒的中低档白酒战略发展路径是什么？
   
划分区域，聚焦区域
——“生态圈”区域战略

    　中粮集团董事长宁高宁在华润集团时提出过蘑菇战略，雪花啤酒通过蘑菇战略实现了掌控全国重点市场，进而渗透全国市场的目标。

    　其实，中国的白酒企业同样适用这类战略，因为白酒消费的差异性造成一个产品很难在全国各地都取得成功。

    　事实证明，中低档白酒的发展路径与高档白酒的发展路径有很大差异。中低档白酒要快速销售，而快速销售并不是全面铺开、到处招商。中低档白酒应该做好区域市场试点工作，成功后再快速复制经验。沱牌曲酒在中低档白酒销售提升过程中，并没有全国性“撒网”，而是先规划区域市场，从而集聚营销资源、重点突破、稳打稳扎，将市场做透。

    　为成功推进区域试点工作，董事长亲自参加会议并督署工作，副董事长和营销公司总经理除高度关注外，还亲自挂帅，甚至是退休的原党委书记都亲任组长，协同咨询公司共同推进原来牢不可破的“贴地皮”工作。沱牌曲酒是国内最早真正推行“生态酿酒”的企业，所以，我们给其起了名字，叫做“生态圈”战略。
   
全面覆盖市场
——“地毯式铺货”实施战略

    　很多中低档白酒企业还认为，白酒的销售业绩增长主要靠产品开发、有渠道与社会资源的经销商，以及广告拉动，即使是白酒业大力推行的“盘中盘”模式，也是希望通过经销商在核心区域市场做小盘推广工作，激活小盘，小盘共振大盘。

    　我们用大量的成功方案，以及方案在沱牌曲酒实施的可能性、效果预估说服了老总。沱牌曲酒派出铺货专车，从公司车间抽调人员进行全面铺货，一个月内走访了几千个销售点，销量翻了几倍。同时，产品品质较高，而且有小礼品，产品一个星期就实现了二次周转，一个月后，周转周期为10天！

    　营销没有定式，但有套路。我们只要到一线的餐馆、中小型超市、小卖部等销售网点做调查，就会找到自己的营销策略与各类营销问题的答案：终端缺货，补货；终端铺货率不高，集中力量铺货；产品不动销，根据终端反应调整政策；竞争对手太厉害，我们在终端总能找到竞争对手的弱点，然后制定出打击方案等等，这些都以铺货为前提。

    　当然，很多企业会反映，铺货难度大、问题多。但是当真正下定决心并行动时，这些问题都已不是问题。据沱牌曲酒员工讲：“原来做过三四次的类似工作，最后都不了了之，其实，铺货不是策略问题，而是执行问题！”
   
只做三五款产品
——“做减法”产品战略

    　在沱牌曲酒中低档酒销量提升的过程中，我们对产品进行了严格的筛选，从多个角度确定产品。首先，让销售区域市场提报可能适销的产品；其次，从公司的规划角度审视哪些产品与公司的总体规划匹配、哪些产品是区域市场的特殊销售产品；最后，抽时间走访部分终端进行隐蔽性访谈，综合研讨得出近期销售产品体系、中期销售产品体系和远景销售产品体系。

    　由于库存的原因，推出了11款产品，但我们并不担心，因为这11款产品只是近期销售产品体系中的产品，而在远景销售产品体系中，这11款产品中只有3款产品。我们在前期销售过程中，已经在开发中期与远景销售产品体系。

    　中低档白酒有销量才有活路，“多生娃娃多得工分”的旧思想仍存在于白酒业，沱牌曲酒的成功证明，成功的企业一定是能“做减法”。
   
终端品牌一体化营销
——终端品牌一体化整合战略

    　在终端做品牌，为中、低档白酒省了一大笔广告费。

    　我们在对沱牌曲酒进行中、低档白酒销售试点调研时发现，白酒业的促销推广没有我们想象得那么难、花钱那么多。

    　100条横幅、100个易拉宝、1000张单张广告、几千个打火机、2000张海报，这就是我们做试点工作的全部资源！当时，我们没有多少费用，只是采用最熟悉的终端品牌一体化战略。中、低档白酒企业一般都有一些知名度，对于普通百姓来说，喝酒实惠、品质好、品牌有点名气、现场有气氛（生动化陈列）就行，再加上促销员或服务员的推荐，基本上就会消费该产品。几十元钱，尝试一下不同品牌的酒，这是消费者的普遍消费心理！这样的消费心理，满足的不是“身份”需求，而是情感需求、社区性需求，要的是气场、氛围、关爱。

    　白酒真的那么难推广吗？其实，我们只要产品、服务、推广、促销、生动化陈列与展示，加上关爱与亲近，市场对你并不苛刻。沱牌曲酒正在用上述战略发展路径、模式和方法，实现了中低档白酒的跨越式升级和销量成倍增长的目标。

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