调整倒逼行业竞争水平质变(2)

    　目前，无论是世界经济还是国内经济都进入了深度调整或转型期，特别是就国内经济而言，“稳增长、调结构”已是当前经济工作以及各行各业的重要任务，需求结构、产业结构、城乡结构、区域结构、分配制度等都到了必须全面系统地调整和优化的时候，提升发展质量已经优先于增长速度成为头等目标。白酒业显然不能摆脱这种系统性的影响，也到了必须求新求变的时候，因此，本轮调整理论上不会是以往调整的简单重复。

    　2013年年底，十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出要全面深化改革，坚持和完善基本经济制度，加快完善现代市场体系等决策。我国未来多年的改革基调和发展模式已经基本定型，白酒业的“大势”也已基本确定了，少数人仍然寄希望于政务消费死灰复燃来“拯救”白酒业的想法已经完全不切实际。

    　其二，从行业自身的情况来看，行业旧有的发展模式已难以为继，多年来积累的矛盾也将刺激和倒逼行业发生根本性的变革。

    　实际上，最近两次调整的背景成因存在诸多相似之处即表明，行业过去的高速增长乃是低水平的增长。产能过剩、铺张浪费、浮夸奢侈、急功近利、社会形象不佳等许多问题多年前就被业内专家口诛笔伐，至今依然悬而未决，无怪乎业内不少人称过去“黄金十年”为野蛮生长。行业的调整只有等到这些积弊基本消除，并寻找到新的增长动力或增长逻辑的时候才会结束，否则将处于持续的调整或低迷。显然，这种调整必然耗时长、程度深，说是根本性的变革或重构也不为过。

高增长时代的终结
和质的飞跃

    　长期以来，白酒业主要的增长或变革动力似乎都来自外部。本次调整，行业内部积累的各种矛盾一一爆发，或许这正是白酒业自我裂变、自我突破的时候。鉴于行业最近两次调整在背景、性质和程度方面的相同和差异，本轮调整对行业的影响也自然会表现出与上一轮调整相同和差异的地方，预计行业至少会发生以下变化：
   
行业集中度将明显提升

    　首先，本轮调整的结果必然导致相当一部分企业经济效益下降，甚至形成大幅亏损，部分酒厂和经销商恐被市场淘汰或就此没落。同时，行业竞争将更加激烈，行业或兴起一股重组兼并浪潮，行业集中度将明显提升。

    　自本轮调整以来，业内主要企业已经出现经济效益的明显恶化。根据2013年白酒上市企业中报，一线名酒增长放缓，二线名酒业绩下滑甚至负增长。2013年三季报显示，白酒上市公司业绩有进一步恶化的倾向，前三季度营业收入和净利润出现下滑的企业数量进一步增加。

    　主要大型酒企尚不能幸免，大量的中小酒厂以及处在前线的中小经销商自然也不会例外。目前，作为贵州主要白酒产区的仁怀（茅台镇）不少中小酒厂陷入了停产风潮。这些酒厂陷入两难境地：如暂时停产，恢复生产时锅炉、航车等设备的复修将是一笔巨大的损失；如果继续生产，则要承担酒酿出来卖不动的压力。仁怀市酒类发展局也坦承停产的现象客观存在。此外，水井坊决定缓建其邛崃基地项目（水井坊2011年年初决定在成都邛崃“中国名酒工业园”内投资近23亿元），一些中小酒厂甚至主动寻求被大型酒企并购，种种迹象已显示行业格局的变化。

    　从行业的历史情况来看，上一轮调整期，规模以上企业数量明显减少，全行业陷入了低谷。除茅台、五粮液外，大部分上市公司均出现了持续数年的亏损。这一期间，大量的中小企业惨遭淘汰，一些名酒企也被洗牌从而默默无闻。

    　参照历史情况，未来不少酒企可能面临较长时期的经营困难。行业内的重组、并购及洗牌、分化在所难免，现有的市场竞争格局将被颠覆。
   
行业竞争水平产生质的提升

    　再次，本轮调整或将使行业竞争水平产生质的提升。在产能过剩和库存压力等的影响下，众多酒企必然会因争夺有限的市场而展开实实在在的竞争，可以期待这是行业进步的契机。

    　随着一、二线名酒之间，区域酒企之间，全国性酒企和区域酒企之间乃至厂商之间的竞争愈加激烈，随着一线酒企布局全国、区域名酒偏安一隅“两不相干”传统格局的改写，长期以来，全国性酒企依靠品牌影响力，区域性酒企依靠渠道优势的生存模式或难以为继。特别是业内不少人批评行业“过去十年，做市场仅仅只是在做渠道”（近几年的巅峰之作就是团购），而对于消费者的诉求却无动于衷这一问题，随着本轮调整以来渠道驱动模式的势微，行业将不得不展开对新的竞争模式的探索，酒企将根据实际情况追求品牌、价位、渠道等综合性竞争优势，或者适合自身的“单核”竞争优势。

    　与此同时，行业的竞争也有望从单个企业之间的竞争升级为产业链之间的竞争。白酒业之间的竞争已不单单是单个酒企或经销商之间的竞争，而是整个产业链的竞争，涉及到生产、经销代理、零售、仓储、物流、咨询等多个环节，这是业内参考国内外诸多行业的经验得出的结论。整个产业链的竞争力，不仅取决于链条中单个企业的优势，更重要的是整个链条的效率。随着消费需求的多样化和个性化趋势越来越突出，行业对厂商之间分工协作的要求越来越高，在此背景下行业的竞争水平有望产生质的飞跃。目前，业内已涌现不少积极的例子。比如，泸州老窖柒泉模式和智同商贸公司对厂商关系的探索，浙江商源对经销商资源的整合和与上游厂商（上海糖烟酒集团）的联合等等。

    　此外，行业发展也必然会回归理性，向符合市场规律的方向发展。业内还有人提出产业链延伸或生态链竞争战略，即一二线品牌可以参考所谓“葡萄酒庄园”经济模式，进行产业链的适当延伸，把白酒、文化、旅游、房地产乃至电商、物流和金融业等产业融合起来发展，以酒业为主线，发挥各行业之间的协同效应。若如此，则是相当高层次的竞争了，也并非没有可能。当然，对于白酒业这种市场化程度不高、发展比较滞后的行业来说可能需要一个较长的过程。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）

[1] [2]