稳控措施
贯彻始终

    　在加强调整、重磅推出腰部产品的同时，五粮液的厂商关系备受瞩目。因为恰于此时，其旗下大经销商银基宣布开始与茅台合作，这一度被外界视为“倒戈”，而五粮液方面则大度表示，经销商的转型是正常的市场现象，市场就是既有合作也存在竞争的，同时代理茅台、五粮液、剑南春的也不少见。

    　“倒戈”的背后，在业界人士看来实际上是由于不同政策所致：五粮液专注于提价控价，而茅台则相应放开经销权，给予经销商更多选择空间。

    　资深白酒经理人晋育峰指出，此次银基参与的是茅台放开2000吨经销权的营销新政，即新经销商一次性支付6365.6万元购买30吨，约合6.37万瓶飞天茅台酒，团购价格低至每瓶999元。晋育峰称，银基终于扛不住业绩压力，不再走买断、包销、全球总经销的老路，开始做正常的非独家经销商。

    　2013年10月，武汉全国糖酒会期间，在名为“创新发展·携手赢未来”为主题的五粮液经销商大会上，五粮液集团副总经理朱中玉明确提出，五粮液52度最低市场操作价不得低于659元/瓶，低于该价格者，取消经销商代理权。这是五粮液发出的控价保量最强音。营销专家方刚分析，五粮液此次出台“不听令者，取消经销商代理权”的严格控价政策，无疑是一种信号，表明公司此后要严格实施控量保价策略，此举最真实的意图在于维稳经销商。“市场上五粮液现在量价齐跌，经销商单价利润低，走量少，库存出不去。经销商的积极性受到严重打击，信心严重不足。此举（即659元/瓶限价措施）对经销商是一剂强心针。”

    　在推出铁腕措施的同时，五粮液也不忘构建美好蓝图，刘中国以“稳中求变、稳中求进”为主要思路，为五粮液未来的发展提出了八大举措。其中，“营建厂商利益共同体”构思未来新型厂商关系，“加强与全渠道的合作，最终构建灵活的运作机制”则表现出正视目前渠道变革的一面。

1218大会
为2014定调

    　在2013年末的1218经销商大会上，五粮液对自己599家品牌运营商进行评优奖励，除享受基本市场支持之外，每一表彰类型都有不同额度的一次性奖励奖金。据悉，在18日这一天，五粮液就发出了7420万奖金。五粮液还在大会上提出优化渠道、分级管理等严厉的渠道管理措施。

    　根据规划，在2014年，五粮液将按照“分级管理、差异化合作、动态调控货源投放”的原则进行管理调控，而五粮液七大营销中心，以及市场部、销售部、营销督察部、销售服务管理中心、品牌保护与售后服务管理中心则成为方针的执行落实部门。

    　针对2013年出现的经销商管控问题，2014年五粮液将会强化管理：直接给经销商进行评估考核打分，这将影响到年底的返点奖励、市场支持政策，甚至来年继续合作的可能性；而营销督察部利用二维码技术手段监控经销商价格、窜货行为，确保任何管控措施都量化执行到位。

    　刘中国强调：“从而实现公司生产经营紧紧围绕营销工作这一主线，把产品研发、生产管理、质量控制、采购供应、广告宣传、财务核算、物流配送、服务支持等一系列重要环节打通，把市场理念、全员营销贯穿到公司生产经营的每一个环节，提高公司差异化优势与市场综合竞争力。”

    　针对商超渠道的清理也已经展开，据称其会以2014年春季糖酒会为时限，在这之前市场部将负责针对特约供应商进行评估考核。

    　从大会上透露的信息显示，已经开始执行刘中国“分级分类、分级管理”的理念，比如，对销售额大于2000万的五粮液1618品牌运营商，可以拿到其年度销售额4.5%的市场支持，而获得五粮液杰出经销商称号的商家，还可以在原来基础上再增加1.5%的市场支持。

    　业界人士相信：与2013年一致的是，五粮液将会继续采取措施进行控价，而针对经销商层面暴露的问题，五粮液将采取差异化合作的方式来应对，精细化管理是大势所趋，而五粮液领导层所提及的“优化厂商关系，共建共赢”是否意味着以资本为纽带，与核心经销商进行利益捆绑合作，这还有待于进一步观察。

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