刘中国：化调整为动力(2)

继续推进
营销改革与厂商关系调整

    　鉴于上述分析，，在《同舟共济，坚定信心，继往开来，共创辉煌》工作报告中，刘中国始终围绕着以下两大话题来展开，对2013年营销体制改革进行了全面而深刻的总结。

    　话题一：营销体制改革的方向是对的，但还没有达到预期，新时期的厂商关系需要进一步地磨合，还需要界定厂商职责，强化执行。

    　对此，刘中国说，2013年开始的改革是企业应对行业变革的举措，这次改革还远未达到制定的目标，厂商在打造品牌上未形成优势，缺少有效手段，缺少强势品牌，坚持营销改革不动摇，对内服务体系，对外营销体系深入改革，实现生产经营围绕营销工作主线，核算和物流支持打通，贯穿每个环节。

　　尽管如此，但我们必须看到，被称为“五粮液经营与营销体制改革起步之年”的2013年，依然成绩菲然。

　　从新品开发上看，先后推出了“绵柔尖庄”“五粮特曲”“五粮头曲”和五粮液35度、39度、42度三个低度系列产品，不仅满足了不同消费者的需求，而且形成战略性品牌集群。

　　从走出去战略上看，与邯郸市人民政府、临漳县人民政府等单位共建“河北临漳白酒灌装工业园”项目在河北邯郸签约，这协议的签订，标志着五粮液实施“走出去”战略迈出了坚实的一步。

　　从国际化道路上看，不仅与中国新华新闻电视网达成了战略合作关系，将五粮液品牌传播到了近 80 个国家，而且受英国国会上议院邀请，参加了威尔士亲王查尔斯王子殿下的65岁寿宴，并向王储赠送了特制的“五粮液·封坛藏酒”，在英国举行了“五粮液品鉴会暨赠酒仪式”。对此，业内人士分析认为，这无疑是五粮液力拓英国及欧洲市场的重要举措。

　　从品牌价值看，五粮液逆势突破701.58亿元，连续19年稳居食品行业第一。与此同时，五粮液公司旗下的五粮春、五粮醇分别以120.39亿元、89.56亿元的品牌价值位居第31位和第38位，品牌价值和排名较2012年均有提升。

    　话题二：构建命运共同体式的厂商关系，实现运营商分级管理，动态可控，共建共赢。五粮液控量稳价，量价平衡，秩序井然的五粮液品牌策略。

 　　对此，刘中国说，在厂商共建共赢方面，已经形成了合作商和专卖店。为了增强与经销商的黏性，2013年，五粮液采取了10%~15%之间的返利补贴政策。如果按照普五700元的出厂价返利的话，经销商大概还有几十元的空间，以减少倒挂亏损。此外，还把专卖店的保证金从80万元降到50万元，将原来的市场支持费用转化为客户贷款。这一系列政策的调整，极大地增强了经销商的信心。

　　刘中国经常对经销商说：“市场是大家的，只不过说生产企业与经销商分担了从生产到流通的不同环节而已，因此，五粮液决不会将压力转交到经销商身上，或者将价格的管理权强加在经销商这个群体上。”

　　刘中国深刻地认识到，五粮液与经销商的合作仍然比较松散。为此，2014年，五粮液将进一步优化厂商关系，强力推行差异化合作，与公司运营理念高度一致的运营商，控制战略合作运营商的数量，做出特色，相信在当地有能力的经销商。对此，刘中国承诺，五粮液不会轻易开发一个经销商，也不会轻易放弃一个经销商。

六举措
积极应对2014行业调整

　　2013年，虽然是五粮液经营与营销体制改革的起步之年，但新的体制运行遇到了前所未有的行业转型。换句话说，2013年，实际是中国白酒行业的变革之年，也是五粮液的营销改革之年。
　　在宜宾五粮液集团召开的经销商大会上，无论是视频专题片还是主持人的串场词，还有刘中国的演讲主题——《同舟共济，坚定信心，继往开来，共创辉煌》，都多次传递“信心比黄金重要”的信号。

    　面对越来越深度的行业调整，刘中国代表五粮液公司对2014年进行了展望，提出了一系列新举措。

    　第一，开拓新领域，提升品牌价值，丰富品牌内涵，贴近主流价值观，与消费者增进沟通互动，强调主流价值观，构建新型产品形象，改变白酒与不良生活习惯的关联，勇担名酒企去标签化的行业责任。

    　第二，尊重消费者，尊重市场规律。找准消费者在哪里，把市场变化作为新的市场动力。

    　第三，稳定传统渠道销售，做好商超和专卖店升级，供货商支持，新的品牌和产品加大合作，加强专卖店管理，增加增值服务等功能。在原有的基础上，2014年五粮液将对重点产品、重点市场加大对商超的投入，同时加强对专卖店的管理，加强对新型渠道的投入，丰富产品内涵与传播途径。

    　第四，提升品牌，构建内容丰富的品牌评价体系，传播的途径研究和设计，重点品牌重点区域重点宣传，增加复合现代元素，树立民族品牌。

    　第五，研究新需求，创新营销设计，提高市场占有率，致力于新合作模式，完成电商个性化定制，投放与实施的市场操作、市场覆盖。

    　第六，发挥优势，实施“走出去”战略，没有企业绝对的行业话语权，白酒市场占有率的决定力量，来源于工业化生产、结合地域特色、打造供应——生产——营销——销售的产业链，以及“走出去”战略的领导者、国际化和全球化推广和传播，让中国美酒和全世界消费者共享，并通过举办公关活动，加大提升国际化形象，最终成为走向世界的领导者。

　　值得一提地是，在未来一段时间内，五粮液还将继续加强了与广大运营商尤其是紧密合作性运营商的合作深度与广度，加大对广大运营商的各项市场支持，积极优化渠道，努力使广大运营商扩大获利空间，以更加饱满的昂扬斗志，全面迎合白酒消费潮流的变化，从而引领中国白酒行业走向更宏大的国际市场。

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