下延，扩建家庭消费新渠道(2)

如何扩建大众家庭消费渠道

　　 中国酒类流通协会进口酒专业委员会副秘书长薛斌日前表示，葡萄酒消费和白酒一样，需要向大众消费转变，需要由名酒向民酒转变。而针对葡萄酒的消费者教育问题，薛斌指出：在消费者识别成本高、价值无法得到保障的情况下，需要通过葡萄酒行业整体溯源体系的构建工作，来帮助大众消费者更快捷地接触葡萄酒文化，更理性地消费葡萄酒。

    　智仟镁国际贸易有限公司副总经理平伟光在旗下葡萄酒品牌推广过程中，由团购推广逐渐转向传统渠道的推广，对应的消费目标也由高端政商务人士向普通大众转变。

    　消费渠道的变化需要酒企或经销商将目光更多地投向大众消费者——明确需求、洞察心理、诱导行为。而大众消费渠道的建设对应的需要从产品研发、品牌推广、消费者服务入手（暂不考虑销售模式、渠道利润分配等）。

    　产品研发结合产品价位、消费场合、消费形式等。从追求品牌到追求品质、从追求面子到追求实质、从追求风尚到追求个性，在餐饮消费到家庭消费的转变中，对产品的包装、产品的品质都提出了一定的要求（如轻包装、重品质，轻时尚、重推荐等）。

    　随后的重点问题在于如何解决与消费者间的沟通。与白酒企业动辄“谈文化即谈历史”相比，葡萄酒在推广过程中存在同样不亲民的举动——动辄某某水果口味、某某产区某某等级、某某年份、某某大师评分。很多消费者尤其是大众消费者都没尝过某些水果，何谈口味？从未去过勃艮第、波尔多，何谈产区、等级？无法分别好坏又何谈年份？不懂评判标准何谈好坏高低？

    　目前在安徽市场兴起的某公司茶叶品牌——东方道，在日前的消费者品鉴会上，针对其消费群体定位——高端客户，并没有一味地去宣传茶叶的等级、宣扬茶叶的益处，而是从茶的背后去阐述：东方道，不仅仅是杯茶，更是在忙碌了一天后的放松，入静、入定、入禅，在琐碎的万千乱象中小憩，寻得安宁，寻得自我。这种依托茶而高于茶的阐述，远远比茶叶的健康功效、茶叶等级更能直接打动消费者。同样在酒水消费的选择过程中，在历经了广告轰炸和促销轰炸后，消费者显得更加的理性。

　　过去的五到十年，葡萄酒一直在宣传口感、年份、产区和健康，在某种程度上已经让消费者形成了固定的认知，如某几个年份的酒是好酒，某些产区的酒是好酒，葡萄酒都是对身体有益的、对心脑血管有益的。姑且不论这当中存在的某些误区，需要酒企和品牌商思考的是，下一个五年到十年，我们需要和大众消费者沟通什么？

    　首先要培养葡萄酒的消费习惯问题。即将葡萄酒的饮用融入到日常的生活中，和白酒消费一样形成长期的、固定的饮用习惯。在欧盟、美国等葡萄酒消费大国，消费方式以自饮、聚餐形式居多。葡萄酒品牌要在中国蓬勃发展，必须要摈弃高高在上的身姿，需要通过“接地气”与大众消费者形成良性沟通。需要将“酒鼻子”换成中国通俗易懂的，将产区建成能够让消费者直接体验的，将大师评分换成“大众点评”。越是大众消费者，越需要简单明了的沟通方式！

    　其次是要让消费者懂得什么样的酒是适合自己的酒。葡萄酒与白酒的社交属性相同，都是与人分享。除了红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒等大类的区分外，与白酒的几大香型相比，葡萄酒的香型近200多种，在选择和区分的程度上难度很大，而同各种菜肴的搭配更是让消费者面临选择恐惧症。“只有适合的，才是最好的”，渠道商和厂家需要解决如何挑选、匹配的问题。在这样的情形下，侍酒师已经成为了极大的行业需要，面对大众的酒会更应该是这样的课堂。

    　三是将葡萄酒的品牌诉求、品牌精神做逐渐的渗透。如同“知心知己枝江大曲”、“劲酒虽好、可不要贪杯哟”，从产品到品牌的发展，消费者将逐渐接受、认同，并会主动传播品牌观点，建立起品牌忠诚度。更甚者如同小米手机的粉丝们——米粉，已经形成了个体性组织，并均发挥着自发、自觉的特征来维护并推广品牌。

    　四是将自身品牌特有的服务体现出来，能最大程度地保留消费者的忠诚度。小米提供的线下服务较为简单，仅是部分区域城市的网点维修。而其提供的线上服务则将众多的竞争对手远远落在身后，通过较高的硬件标准设定产品品质，并在产品的设计中融入粉丝的多项理念，在细节上接受粉丝的调整，并通过不断更新的用户体验，创造了一个又一个的奇迹。自2011年8月论坛上线，其发帖量日均25万、总贴已经超过了1亿，用户数量已经超过千万……而配合开展的小米同城会（线下的粉丝聚会）又将线上的沟通转移到线下，成功实现了线上体验+线下互动。葡萄酒品牌同样需要通过高品质（硬件标准）和多互动来赢得更多的消费者。

    　葡萄酒品类发展仍拥有巨大空间，在面临政策面危机时，单个企业的作为较为无力，更需要酒业、经销商和营销咨询机构的联合互动，在危机中寻找出路，寻找新的价值增长点。

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