逆势而为，白酒行业积极突围(2)

打好
文化牌、品牌牌

    　中国酒文化源远流长，伴随华夏文明而来，延绵不绝。如今，在行业深度调整的大背景下，酒业文化软实力成为不少企业发展的瓶颈。人们惯常称一家白酒企业“具有深厚的历史文化底蕴”，而在过去十年的白酒行业黄金发展期，不少企业忽视了对自身酒文化的梳理和打造，更多地停留在多生产酒、多赚钱的单一市场层面。

    　对此，北京大学文化资源研究中心主任、博士生导师张颐武教授表示，“酒其实是贯穿在中华文化中一个核心的文化内容”。他告诉《华夏酒报》记者，中国酒的文化从来没有中断过，是中华文明不可缺少的一部分。

    　在张颐武看来，酒是物质文化和精神文化的交汇点。“在过去相当长的一段时间里，白酒行业忽略了文化。今天，中国酒业应该蹲下，在准备快速往前冲的时候，去重新寻找所谓的中国酒文化。”张颐武建议道。

    　事实上，《华夏酒报》组织的2013年贯穿全年的“中国文化名酒复兴之光”大型活动就向身处调整期的酒行业发出了明确而强烈的信号：文化将主导中国酒业未来的发展，只有通过不断的文化创新与进取，酒行业才能真正走出困境，实现健康、可持续发展。回顾2013年，作为文化名酒的代表，洛阳杜康、山东景芝均实现了远高于行业增长速度的发展。

    　与文化密不可分的是品牌，文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、渗透到商业运行全过程和全方位的理念和意志。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合。

    　在过去很长的一段时间内，白酒企业纷纷进军高端酒市场，在大众价位的品牌建设上有短板。如今，随着白酒消费走向“民酒时代”，大众消费正在回归。宏源证券研究认为，白酒企业需要在品牌塑造上弥补这一缺失，从品牌形象到营销诉求都要更加亲民。

    　宏源证券食品饮料行业分析师陈嵩昆认为，一方面，品牌和渠道的重要性正在逆转：过去引导消费的是权贵阶层的“意见领袖”，因此，能打通到意见领袖渠道的酒就卖得好。未来拥有购买选择权的是消费者自身，因此，品牌拉力将比渠道推力更加重要；另一方面，品牌形象和营销诉求将更加亲民：过去10 年，所有品牌都在营销“意见领袖”，大众的需求被忽视。因此，从现在开始，谁首先针对大众营销，谁先还完过去10 年忽视大众的旧账，先获得普通消费者认同和共鸣的，才会被选择。政务消费驱动为主的特点决定了品牌营销的诉求是“家国天下”等宏大场景，内容空洞，与普通消费者距离太远；未来，除了品牌拔高外，更多的将从普通人的角度入手，贴近消费者的情感诉求。

    　对于酒企的品牌建设，北京正一堂战略咨询机构咨询专家张胜军表示，通过强化自身的品牌属性建设，实现排他性增长。优势名酒企业可以在自身的优势消费区间，通过强化自身的品牌价值属性建设，构建排他性消费信念，从而推动企业在局部区间实现排他性增长。

体验时代，
创新满足多元化消费需求

    　政务消费萎缩、高端酒销量持续走低以及渠道上的巨大库存压力，倒逼酒企寻找新的产品出路，一方面，在高端酒下滑的基础上进一步下探中低端产品，谋求在大众白酒消费市场占据优势地位。另一方面，不少人认为，在高端酒无市的背景下，超高端产品更是难上加难。不过，东方不亮西方亮，以泸州老窖、洛阳杜康为代表的封坛定制酒则顺利打开了超高端消费市场的大门。此外，随着经济和社会的发展，人们的消费日益趋向多元化，为更好地满足消费者需求，以茅台为代表的部分企业开始大规模试水定制酒市场。

    　在大众白酒方面，这是顺应产业调整的做法。盛初咨询董事长王朝成认为，白酒行业未来发展大概经历三个阶段：首先就是当下的需求重新调整的下行阶段，即高端酒不增长，或放缓增长，中高端酒适度增长，中端酒快速增长，低端酒是萎缩的；第二阶段就是需求调整传导引发的去库存阶段，这是行业筑底阶段，到2014年的第2季度之前，行业的数字都不会太好看；第三个阶段就是大众白酒消费升级带来的新增长动力。

    　在以封坛定制酒为代表的超高端白酒方面，行业人士认为，其符合体验经济下的高端商务需求。在毛小民企业营销策划有限公司董事长、首席顾问毛小民看来，封坛定制酒所具备的高端属性非普通瓶装酒可比。“消费者在消费这些产品的时候，更多的会强调这是‘我’的酒，而不是某个品牌的酒。”事实上，这种占据消费者心智的超高端产品在2012年和2013年市场表现非常抢眼。

　　公开数据显示，泸州老窖“生命中的那坛酒”活动开展以来，国窖1573已经实现销售收入超10亿元。而仅在“华夏酒祖·名仕封坛”2012壬辰年酒祖杜康·名仕封坛大典上，认购者就与洛阳杜康控股签下共计5.9亿元的私人酒窖订货合约。

    　在个性化定制酒方面，茅台走在了行业前列，或可称为行业借鉴的对象。贵州茅台在行业调整期频出营销转型战略组合拳，2013年11月，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司在贵阳国家高新区正式注册亮相。据了解，这是贵州茅台实施“个性营销”战略中的一家子公司。公司成立后，围绕个人个性定制、企业定制、中外民营定制和区域定制几个方向展开，产品范围则涵盖茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等贵州茅台旗下所有产品。

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