逆势而为，白酒行业积极突围(3)

培养市场化思维，
实事求是谋发展

    　经过一年多的行业调整期的洗礼，行业企业真正明白了这一轮的行业调整绝不是短时间的行业波动，而是基于产业内部多年积累的问题，再加上政策、宏观经济等外部因素的影响而产生的。

    　对于这样一轮波及整个产业链条的调整，行业人士认为，这是回归市场化操作的行业变革期。多年来，传统酒企习惯了粗放式的市场策略，开发生产出产品，大都直接交由经销商去进行市场运作，缺少了厂商之间的合作与沟通。一方面市场营销运作是其弱势领域，而另一方面，酒企更不擅长快消品的精细化市场运作。

    　专注于白酒行业的北京思卓战略咨询公司董事长祝有华认为，多年来，白酒企业做市场其实就是做渠道。“这是不正常的商业行为，也是白酒陷入此轮调整的内因。”

    　在祝有华看来，以往，白酒的产品是针对不同的渠道进行设计的，白酒的广告投放针对的是经销商，企业的市场费用也大都用在了经销商和市场终端上。“也就是说，企业的心思全部花在了经销商身上，但市场动销和消费拉动却没有人去做。”祝有华在接受媒体采访时表示，白酒应该实行快消化，快消化的核心就是让酒企关注消费者。

    　事实上，对于白酒的定位，其本身属于快消品行业，但是在白酒行业过去的黄金十年发展中，几乎“伸手就能够到钱”的白酒热潮让行业普遍忘记了快消品的本质属性，相应的营销策略也普遍集中在渠道环节的利益分配上，忽视了与消费者之间的沟通。据洋河股份相关人士透露，洋河应对行业调整的方式之一就是回归市场，实行快消化运作。据悉，洋河今后的招商目标即是与运作快消品的经销商合作。

    　快消化的市场运作在要求酒企注重与消费者互动的同时，也需要企业聚焦优势资源，从而实现区域的爆发式增长，以避免因全国化平均用力带来的优势资源打折。有多年快消品从业经历的洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军告诉《华夏酒报》记者：“过去，白酒企业虽然在十年黄金发展期于全国各地跑马圈地，但是各地的市场情况参差不齐。到了行业调整的时候，过去粗放式经营带来的一系列市场问题随之产生。”结合洛阳杜康的发展实际，苗国军表示，在省内省外平均用力的情况下，杜康2013年省内市场获得了快速的增长。这主要归功于河南市场对杜康的认可和地缘优势。

　　为此，杜康将过去省内省外市场的资源投入比1:1，调整为65%：35%。

    　从过去的积极全国化进程，到如今的更多侧重于省内市场，或许是更多区域强势品牌白酒企业值得借鉴的策略。

调整厂商关系，
谋求双赢

    　一方面，是市场化驱动呼唤酒业随之改变，另一方面，则是持续良久的厂商关系之争，将会进入到一个新的阶段。
    　对于包括一线企业在内的诸多酒企来说，厂商关系难题也将是调整期的一个重点。2013年度，即便如五粮液，也被银基的倒戈之举所震撼，而在2014年度，这将成为调整中绕不开的一个焦点。

    　在2013年的1218经销商大会上，五粮液集团总经理、五粮液股份公司董事长刘中国指出，五粮液与经销商的合作仍比较松散，对于数量庞大的合作伙伴，无法进行精细化管控，面对深度调整，现有体系无法应对。2014年将进一步优化厂商关系，强力推行差异化合作。

    　值得注意的是，五粮液本身已经将厂商关系问题提升到一个很高的高度来看待。

    　茅台同样如此，据茅台高层称，在2014年度要加强面向私企、民企、富裕阶层的团购开发力度，对于达到一定规模的单位奖励经销权。

    　业界观察者解读称，茅台一方面会稳定经销商队伍，另一方面，则会适度对于有潜力的资本放开经销权，优化厂商关系。

    　“首先表现的就是大商争夺战。”国泰君安证券一位分析师称，2013年的一些标志性事件决定了2014年厂商关系演进的方向。银基与五粮液、茅台之间错综复杂的关系在2014年还会持续。不仅如此，其他一些重量级经销商，都会成为双方争夺的对象。

    　有白酒行业人士解读说，茅台、五粮液在厂商关系上，目前仍采用传统的大商制。大商的动向对于厂家至关重要，部分大商的倒戈行为，会影响到厂家整体经销商队伍的稳定性。而从2013年的市文章来源华夏酒报场表现看，丢失或者得到大商，对一线厂家至关重要，因此，茅台，五粮液对于产品的稳控是一方面，对于大商队伍的稳控是另一方面。

    　但是，这种争夺战或许说明落后性，比之其它企业，泸州老窖则成为另一种模范。其利用利益资本捆绑的方式构建新型厂商关系被业界所称道。

    　泸州老窖的“柒泉模式”成为构建新型厂商关系的一个范本，实际上，在2013年度，随着智同商贸的成立，泸州老窖已经将这种模式发扬光大，至少在厂商关系问题上，走在了茅台、五粮液之前。

    　柒泉聚合了传统经销商与厂家业务人员，而智同商贸，则用同样的双赢思维聚合业外资本。按照泸州老窖方面的设计，其要在10年内做到3000亿的规模！

    　上海观峰企业管理咨询有限公司董事长杨永华认为，新的厂商关系的变革时代即将到来。 因为新渠道的诞生，已经冲击到了原本的层层代理的传统模式，而销售不畅的行业调整期，恰又给了这种厂商关系的调整一个机遇。

    　一方面是生产企业对于厂商关系的积极整合，另一方面，一些品牌运营商也开始了整合之路，并给行业之中厂商关系的调整以新的方向。

    　四川“金三角酒类运营股份公司”，依托产区概念，以资本纽带捆绑上六朵金花，形成了新的厂商合作模式，也带给行业以新的启发。而根据《华夏酒报》记者的了解，四川宜宾白酒产区，也在积极引进业外资本，意图组建横跨生产、运营多个层面的新型企业。

    　“未来一定会出现类似于帝亚吉欧这样的运营企业。”杨永华认为，未来厂商关系调整的结果是，生产企业和运营经销企业之间模糊边界，厂商之间无限融合，而这一切，都需要以资本为纽带，以双赢思维为根本。

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