进退舍得(2)

高端之路

    　与2013年的环境相比，2001年的形势对沱牌来说更加艰难。在沱牌已工作了15年的沱牌舍得酒业股份营销公司副总经理朱应才对此记忆犹新。

    　在上世纪90年代，由汪正正演唱的“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”广告歌曲几乎是家喻户晓。当时沱牌在老名酒中走了一条差异化路线，以低端产品作为核心，受到老百姓广泛欢迎，市场占有率在1996年前后曾达到全国第一。不过，这种低端路线也给沱牌日后的发展埋下了一个极大的隐患。

    　2001年是沱牌进行转型的标志时期。当年5月1日，国家对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计征相结合的复式计征方式，每斤酒新增5毛钱从量消费税。“当时文章来源华夏酒报我们每瓶低端酒市场零售价在5元～10元，利润也就是几毛钱，国家新增的5毛钱税收一下子就把我们的利润全都吃掉了。”朱应才还记得，当时很多媒体直接使用了“沱牌曲酒难逃一劫”这样的标题来预言沱牌的未来。

    　最终沱牌并没有被这一劫彻底击垮，但转型之路也十分艰难。过去长期的低端路线使得沱牌在消费者心目中已经形成了低价位形象，想要在短期内改变形象是非常困难的。

    　从2001年起，企业提出打造高端舍得品牌，直到2006年期间始终都在摸索阶段，其中一个关键问题就是敢不敢把企业的资源都集中在高端品牌运作上。或许是看到了高端白酒在2005年之后节节攀升的趋势，2006年沱牌最终决定放手一搏，把舍得确定为高端品牌进行形象塑造，当时所有的广告资源全力集中在舍得品牌上。“到了2009年，舍得酒销售量开始以每年100%的速度增长，一直到2012年，舍得酒整体销售量在高端白酒中进入前五位，在高端消费人群中树立了良好的品牌形象。”朱应才说。

    　2010年，沱牌曲酒发布公告，正式将公司更名为沱牌舍得酒业股份有限公司。这一方面说明了沱牌继续塑造舍得品牌的决心和信心，另一方面也标志着舍得这一历时10年打造的高端产品品牌开始反哺企业品牌。在朱应才看来，后者对于公司长远发展来说意义深远。

    　“品牌效应不仅仅体现在一年卖多少酒，它可能会是持续多年的散发。舍得品牌经过这么多年的投入，目前已经形成了良好的累积，彻底摘掉了沱牌是低端品牌形象的帽子。”朱应才说，“尽管目前从销售数据层面来说，公司的变化还没有太大体现，但前期的品牌积累为公司的长远发展奠定了坚实的基础。我们更注重的是在这个市场上我们能走多远，今后能生存多少年。”

再次转型

    　正当高端之路渐入佳境时，突如其来的“三公消费”调整让沱牌舍得再次感受到了巨大的压力。2013年上半年，沱牌舍得营收比去年同期下降了13.03%，净利润同比下降了84.81%。三季度，沱牌舍得净利润仅为748.74万元，同比下滑97%。时隔12年，环境的再次变化让沱牌舍得又一次面临艰难抉择。

    　出人意料的是，正当外界纷纷为沱牌舍得再次捏一把汗时，2013年6月，沱牌舍得与著名服装设计师计文波合作，以“舍得智慧”为创作灵感，在时尚之都米兰举办了一场“计文波·舍得2014春夏高级成衣发布会”，并成为米兰时装周官方系列秀之一。这是中国白酒面孔首次出现在被西方品牌垄断的世界时尚活动之中，也因此成为2013年度白酒行业最吸引眼球的事件之一。

    　“我们的目的不是想通过在国外办一场活动继而在国内形成一点影响，而是想以一种全新的思维来看待品牌，为品牌注入年轻时尚的活力。”在朱应才看来，中央对“三公消费”的治理是国家打造廉洁型政府的必然措施，白酒生存不可能长期依靠“三公消费”，最终还是要依靠自身的品牌和品质赢得消费者的认可。

    　意大利之行还给了朱应才另一个启发。在威尼斯期间，他们去当地一家中高档酒店吃饭，当时消费了两瓶红葡萄酒，酒店零售价是20多欧元，换算成人民币就是200多元。威尼斯本地人一般是喝8欧元～15欧元的酒，所以酒店服务员觉得他们的消费能力很强，就推荐他们喝酒店里的“镇店之宝”，是一款小庄园出品的酒，零售价58欧元，也就是人民币500元左右。在欧洲是没有公款消费的，这款售价在500左右人民币的“镇店之宝”让朱应才意识到，这个价位应该就是老百姓实实在在消费所能够承受的合理价位。

    　基于对外部环境变化和自身市场情况的分析，2013年沱牌舍得再次进行转型。一方面将主打产品品味舍得酒的零售价稳定在500元以上，另一方面，借助舍得品牌反哺企业品牌，再带动其他下延产品销售，比如零售价在400元的庆典专用舍得酒和200元的舍得酒坊。

    　“一个品牌向上延伸是非常艰难的，但往下延伸，效应是很快的。”朱应才表示，打造一个核心品牌的最终目的是反哺企业品牌，目前舍得品牌已经能够发挥反哺作用了。“前几年沱牌特曲零售价卖四、五十元，消费者还觉得贵，现在零售价卖到100元左右，消费者也能接受，原因就在于如今沱牌舍得的品牌形象是高端的。”

    　据了解，庆典专用舍得酒和舍得酒坊在2013年秋季糖酒会之前上市后，仅2个月时间招商回款已超过1个亿。

战略聚焦

    　在高端白酒整体陷入低迷之际，产品下延不只是沱牌舍得一家的选择，包括茅台、五粮液等众多名酒企业纷纷在2013年启动腰部战略。如何在竞争中取得优势？朱应才表示，第一，“看谁下决心下得快；第二，看谁转型快；第三，手段要准，要果断。”

    　从中低端产品研发速度上看，目前沱牌舍得已走在前面。以舍得酒坊为例，从2013年3月份提出思路，经过反复论证后，产品在9月份已经上市。不过，转型能否真正成功，除了对产品线进行调整外，关键还取决于市场执行是否到位。据朱应才透露，在2013年底销售旺季期间，公司主要领导都已到重点市场一线去督战。在市场促销手段上采取一地一策的措施，根据市场情况迅速做出决策，马上实施，以此保证决策执行到位。

    　对沱牌舍得来说，重点市场在2013年的地位比以往任何时候都更加凸显。“沱牌舍得在全国的知名度能排到前十位，但销量不是前十，反而一些地方品牌的年销量能做到几十亿，原因就在于我们的重点市场不够突出。”朱应才说，“现在的白酒想要在全国普遍开花是不可能的，我们调整的思路是要聚焦到几个重点市场，采取精细化运作。比方说，原先我们在四川省的一个地级城市只有两三个业务员，在这种情况下市场肯定是不能精耕细作的。现在我们的重点市场就要集中优势打造，一个市场可能放二、三十个业务员甚至更多，有的基地市场甚至会做到乡镇。”

    　据了解，目前沱牌舍得川外与川内市场的销售比例为8：2，其中川外的华北和东北地区是其重点市场，销售贡献率约为50%。朱应才希望这个数字未来能够提升至60%～70%，才是重点市场合理的比例。为了保证市场执行力度，沱牌舍得改变了过去在每个省都设办事处的运作思路，收缩兵力聚焦重点市场。

    　在收缩兵力的同时，沱牌舍得还在增加人力资源。据了解，在2009年以前，整个沱牌的销售人员只有140人，这个数字从2001年到2009年保持了将近10年没变。“这说明我们内部营销机制调整是滞后的，所以近几年都在调整，现在销售人员接近1000人。”朱应才说。

    　销售队伍的壮大也促进了整个团队的专业化分工。据朱应才透露，目前公司在沱牌事业部和舍得事业部之外，还在着手考虑成立专卖店事业部。三个事业部同时运作，将销售团队逐步分开，以便专业化分工更加明确。这项调整还将在2014年加大幅度。

    　对于2014年，朱应才表示“仍然是我们发展的机会”。支撑他判断的基础一方面是舍得高端品牌的影响力已可以向中低端品牌扩散，另一方面，信心则来源于沱牌过去长期积累的群众基础。或许是福祸相依，在12年前曾困扰沱牌向高端转型的低端路线，也让沱牌在县乡市场积累了根深蒂固的品牌影响力。

    　据了解，目前沱牌舍得已重新开发了百元以下产品，包括零售价在20元左右的简装产品、零售价在30元～50元主打乡镇市场消费的沱牌头曲，以及零售价在50元～80元价位段的产品等。

    　“前几年我们为了打造舍得，100元以下的产品几乎提不到公司的议事日程上。只要我们把这一块抓起来，见效的速度会非常快。”朱应才说，“要充分利用我们在高端品牌上积累的优势来打造县乡市场。”

（您对本文有何看法，可通过新浪微博＠华夏酒报进行讨论。）
　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。