定制是一种生活方式(2)

　　比如二战期间，三巨头之一的丘吉尔因出身豪门贵族，作为“西方文明拯救者”，丘吉尔认为只有专属定制的物品才属于自己。丘吉尔在定制自己的雪茄时，他会让他的私人医生在雪茄里加入防治喘咳的药剂，或者加入提神醒脑的药剂，可以说，丘吉尔是“私人定制”的深度发烧友。对于传统的欧洲贵族而言，定制，其实是一种生活方式。

国外定制业务的模式

    　研究国外过去几十年定制业务的发展，将对当下国内企业在定制业务的发展和探索方面具有借鉴意义。那么，国外的定制酒业务如何发展起来的呢？他们的现状如何？对国内的定制业务有何借鉴？

    　在国外，从营销的角度说，产品定制的模式一般分私人定制和群体定制两种。

    　所谓私人定制，顾名思义，针对品牌客户个人的品味、偏好及社会形象定位而设计的唯一的、专属性的产品服务。美国著名小说《了不起的盖茨比》是每一个美国人必读书目之一，地位相当于中国的《红楼梦》，2012年重拍的同名电影中，女主角浑身上下、自始至终的一身华贵服饰均来自私人定制，该故事记述的年代恰好类似于中国上世纪90年代的发展阶段。

    　可见当时的私人定制业务已经相当发达。

    　在酒类消费中，最知名的定制无疑是出自美国前总统杰斐逊之手。曾担任驻法大使的杰斐逊深爱葡萄酒文化，但是回到美国后，却找不到能媲美法国葡萄酒的美国产品，无奈之下，杰斐逊向法国波尔多拉菲堡酒庄提出为自己了订制一批酒，这应该是最早的订制葡萄酒了。

　　因此，拉菲与总统杰斐逊有了不解之缘。

    　群体定制的模式繁多，一种是会所定制，即首先提供与高端客户进行交流的私密空间，搭建交流平台，令消费者在特定空间中感受到从产品品鉴、设计、制作到成品等一条龙的尊崇服务，甚至提供给消费者工作、生活、社交等社会生存状态以外的第四空间、第五空间。

    　比如顶级雪茄俱乐部，消费者不仅可以在俱乐部享受自己珍藏的稀有雪茄，而且还可以在俱乐部品茶、阅读、交际和思考，这种俱乐部的生活状态甚至已经成为高端消费者在繁忙之中心向往之的独特空间。在俱乐部或会所中，品牌商会提供最顶尖的服务则是为客户打造独一无二的高端定制产品，包括雪茄、洋酒、服装定制等，在量体裁衣的同时提供大量的内部增值服务，如引进高端艺术品，还可以提供信息趋势预测以及分析。

    　另一种则是整合高端消费资源的大型会议模式。它承载的功能不只是酒类定制，还有相关联的消费体验和信息交流，这一模式更像是以高端酒水服务为核心，延展出上下游产品的集中体验式消费。比如产自法国干邑地区的著名干邑白兰地品牌马爹利提供的高端定制业务，其主要的推广手段是举办或者赞助各类型的聚会，包括时尚界名人俱乐部聚会或者财富慈善拍卖会等，而针对会议提供纪念性产品或限量版定制产品，不仅完成了品牌传播，而且也顺便建立起了产品的销售渠道。这一模式在国内酒业营销中正广为运用。

    　实际上，“私人订制”并不是专属于贵族的奢侈品。伴随着现代社会的发展，供求关系发生了巨大的变化，消费者主导话语权的时代已经到来。其实，每个人都能够为自己“私人订制”一份专属。你可以“私人订制”一瓶稀缺尊享的尊尼获加，也可以“私人订制”一款普通品牌的生日定制酒，令亲友倍感惊喜。

中国酒类定制乱象

    　自2012年下半年以来，白酒行业跌跌不休的下行趋势，使定制酒业务俨然成为中国酒业的“新兴业务”，在“逆势上扬”的过程中，定制酒扮演了极为特殊的角色。

    　葡萄酒方面，张裕爱斐堡首先做出突破，2000年开始试水葡萄酒定制业务。借鉴国外葡萄酒期货的经验，张裕采取橡木桶售卖的方式，原来一瓶瓶卖，现在一桶一桶卖，价随量涨，8.8万元起步的价格，还要看竞争对手的竞拍，该模式获得了空前的市场成功。第一期就整合了马云、柳传志等商界名流的加入，后来以这些名人的带动效应，乘胜实现了数亿元的销量。

 　　如今，名人私藏定制的业务在张裕业务中占据重要部分。它不仅成为张裕沉淀明星客户的平台，而且充当了价位拉升和品牌力的背书。

    　白酒方面，泸州老窖是第一个将定制酒业务放在企业品牌打造中的名酒企业。五粮液和茅台早年就涉足该领域，不过更多是产品层面的补充，尚未有从定制业务中找到反哺品牌力的意识。

　　2010年，泸州老窖在国窖1573的品牌体系下定制了多个大坛装，分别由大师设计、酿酒大师手酿、勾调，2013年开启“生命中的那坛酒”业务正式从品牌积累走向市场收割，“那坛酒”系列活动之后，定制业务更是达到10亿元，这对于长期以来运作过于简单的茅台、五粮液而言，其触动非常大。2013年底，茅台成立了定制中心业务，将原来散乱在各处、“无品牌贡献，反而稀释品牌力”的众多定制系列酒放在之下，包含具有规模的神舟酒、年份定制酒等。

    　在张裕、五粮液、泸州老窖等企业的带动下，加之行业趋冷的环境下，2013年可谓中国酒类定制业务的爆发年，众多企业开始设立定制部门，为原有的渠道客户或消费客户提供定制服务，不过也是乱象丛生，令众多经销商与消费者们新鲜感之后感觉索然。谁知这是不是酒企又一次的“过度营销”呢！

他山之石，定制酒业务的未来

    　我们纵观西方百年的工业史，仔细梳理当今世界上知名烈酒品牌的定制服务的历史发现一些规律：首先是品牌越高端，其高端定制的成分越多；其次品牌越稀缺，其定制服务越神秘，甚至出现毫无痕迹的定制；第三，品牌的定制基因已与品牌融为一体，定制的客户对象往往成为品牌资产的一部分。最后，越是定制的品牌，其定制业务对其品牌的业绩贡献越小。

    　那么，对于国内正处于水深火热的白酒经营者们而言，定制酒业务是否能成为“救命稻草”？通过分析我们发现，单纯依靠定制酒业务，对业绩拉动的能力明显较弱。甚至泸州老窖10亿元的定制业务，也是在特殊的时间节点和充分的品牌积累的情况下取得的。

 　　如今众多酒企、酒商上马定制酒业务，笔者认为，首先要搞清楚定制酒真正为消费者带来的价值是什么？其次，定制酒的未来业务情景应该如何描述？笔者认为，搞清楚了这两个问题之后，回看自己企业的组织资源状况，定制酒业务自然就会发挥应有的作用。

    　比如，当前一些白酒企业提出的定制酒业务，从深至浅的定制服务可以描述为：品质定制、选项定制和形象定制。所谓品质定制，即针对特定客户或群体，从产品口感、原料配制以及产品包装材质等全方位定制服务；选项定制是指在酒厂给定的条件限定内进行选择；形象定制目前最为普遍，即在酒厂原来的大众化产品基础上进行二次改装，这种仅仅改换包装的定制服务严格意义上不属于定制品，但是现阶段大部分的酒类企业服务停留在这一阶段。

    　那么从国外的经验来看，未来定制酒业务的发展将会走向何方？笔者认为，定制品的发展本质上是消费者话语权的增长，在买方市场形成的背景下，企业从主动探求需求研发产品的“生产—销售”模式，转变为向被动响应消费者需求进而研发供给产品的“销售—生产”型模式。

    　也就是，定制酒的业务对于两类企业是有两个方向的。首先是对于具有较强品牌打造能力和丰富品牌资产的强品牌企业，其未来的方向将走向品牌定制服务型，为品牌目标客户提供特殊定制产品，其产品的定制方向、价值诉求与品牌内涵不相冲突，定制客户与定制品牌之间可以产生良好的品牌互动；其次是对于品牌基础较弱的酒类企业，其定制业务需要向以消费者为主导的需求满足型定制，其企业提供生产解决方案，而对于产品的价值诉求主要由消费者（们）把握，即所谓的C2B模式。

 　　在C2B模式中，生产商所能够提供和代表的仅是生产和代工的角色，而谁在C2B模式的环节中具备品牌塑造能力，谁将成为关键价值链的有效组织者。

    　因此，未来无论是“品牌定制型”还是“顾客定制型”，企业面临的唯一挑战就是品牌塑造能力。未来，3D打印的出现，将导致更大一批具备生产能力但不具备品牌塑造能力的企业退出舞台，进而走向成为消费者自我定制的极端。定制营销正在伴随着生产力的变化发展剧变，国外数百年的工业史所揭示的趋势已经非常明显：生产者开始从提供产品向提供品牌转变，而期间不能够提供品牌内涵的企业将被淘汰。

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