让体验走进消费者心中(2)

用体验来传播
产品和品牌

    　某日，在广州的WJ超市门口，可口可乐公司和雀巢公司联手组成的BPW公司的产品“雀巢冰极冰爽茶”的推广活动就采用了体验营销的手法，活动十分成功。这个新产品是BPM公司自去年成功推出雀巢冰爽茶后，推出的又一款冰凉饮品。产品在西式柠檬红茶饮料中加入了该公司研制的“冰凉成分”，令冰爽茶带有一种冰凉的口感。在推广会现场，所有的设置都是冰天雪地，在感官上给消费者一种冰凉舒爽的感觉。而两部全副武装的滑雪机则吸引了很多年轻人，只要有勇气尝试者，都可以排队体验冰爽茶的冰凉感觉和盛夏“滑雪”的冰凉刺激。在操作滑雪的过程中，不时有白色烟雾喷出，使“滑雪者”有置身于冰山雪地间的真实感觉。其实在哪里喝什么已经不重要了，重要的是体验消费的环境，以及消费环境、消费产品给消费者带来的快乐。当时，现场有很多年轻人排队等候“滑雪”，而该产品的目标人群就是16~29岁追求时尚、刺激的年轻一族。这次的产品及品牌形象在消费者体验滑雪的过程中得到了完美的诠释。

    　这个是体验营销中很典型的案例，酒也属快消品行业，对其很有借鉴意义。雀巢冰极冰爽茶整个推广的营销行为过程是一个成功的体验营销过程。因为它的主题非常明确，就是让人们在炎炎夏日感受到冰凉的感觉，从设施、产品、服务以及互动过程都是紧紧围绕主题来安排，体验滑雪的行为干预就是透过刺激感官，有冰凉的需求，从而引起消费行为的改变，这就体现了感官及行为营销。同时，雀巢冰极冰爽茶的体验营销刺激点，就是选择在盛夏需要冰凉，通过滑雪游戏与冰凉产生关联，使消费者能在被施加刺激后产生合乎自己设计轨迹的反应，这体现出关联营销以及情感营销。

    　让我们从整个过程中很容易看出体验之旅的原理。首先，通过设施等吸引消费者的目光，使消费者进入，然后通过一系列的活动使其理解并达到最终购买的目的。最后，不断地实施一些活动，使消费者形成一种固定的购买态度，即提高消费者的忠诚度。

    　我们可以看出体验营销和传统营销有着很大的区别。消费者关注的焦点不同、对顾客的认识不同、顾客在营销中的地位不同、促销的策略不同。体验营销这种战略十分注重顾客的感受，可以说是人性化的营销。它是完全以顾客的体验为出发点，其中一系列的体验模块是必须有顾客参与的，这就体现了顾客至上的原理。其实，在以往酒行业里的传统营销模式，酒水企业可以尝试这种营销战略，以提高企业和产品的竞争力。随着消费者感性比重的增加，体验营销在市场中的作用越来越凸显，确实拉近了与终端消费者的距离。但从另一个角度来看，消费者体验的环节太多，也容易使企业和商家有不胜应酬之感，企业在行使这种环节较多的模式时，可以根据实际情况再精简创新。

做好体验营销
中的“表演”

    　1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔翻在地。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此，那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。

    　这是我们酒行业里一个体验营销的案例，和以往的方式有些不同。诚然，茅台酒的故事有着表演的痕迹，但是表演正是体验营销的重要模式之一。在每一个企业中，无论管理者是否注意到，实际上，他们的员工都是在表演，这里说的表演不完全是电影里的表演，而是指对现实生活中的工作场景经过缜密构思，准确扮演和生动描绘之后的再现。体验营销里的表演，是指对具体的营销行为进行艺术化的加工和表现，以达到感动客户为目的。

    　其实，表演也是体验营销的一种方式，在适当的时候，适当的环境里，表演会达到意想不到的效果。在当今媒介很发达的环境中，媒介的正确传播显得至关重要。这就需要营销人员事先与媒体做好沟通。其次，做好视觉和口头上的识别，即企业或产品标志性的符号，这对后期加深消费者对企业和产品的印象有着重要的作用。再次，要重点考虑到体验营销中所需的空间环境，这影响到活动给消费者带来的直接感受。最后，活动中最好能创造情感体验，挖掘消费者的内在情感和情绪，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。但是，情感运作需要的是：真正了解什么可以刺激或者引起某种情绪，能使消费者自然地受到感染，并融入到此情景中。无论是台上还是台下，都以精彩的表演，吸引、打动客户。

关键是
创造客户认可的价值

    　在以上3个案例中，大家都能看了“体验营销”一词，因为体验营销是直接进入消费者心中最好的方式。它的焦点在于营造体验和优化感受，这两者是一体的，不可分割的。它们的基础是产品和服务本身的价值，当企业有意识地以服务文章来源华夏酒报为舞台，以产品为道具来吸引具体客户进行参与互动时，体验便产生了。

　　与一般产品和服务营销相比，体验营销的独特之处更在于它注重优化感受和引起回忆。

　　感受是在客户个人内心生成的。感受是在一个人的心理、生理、智力和精神处于高度刺激状态下形成的，结果必然导致任何人都不会产生和他人相同的感受，每一种感受都源自于体验事件和体验者前期的精神、存在状态之间的互动。感觉的好与坏受体验者个人心智模式、环境氛围、相互关系、相对时空等因素影响。

    　体验营销的关键是创造客户认可的价值，那么，客户是如何感受产品和服务价值的呢？一般地讲，客户要通过五官来感受，眼睛“看”、耳朵“听”、鼻子“闻”、嘴巴“尝”，还通过触摸、使用、参与来认知产品和服务，所以，体验营销成功的前提是企业一定要学会充分刺激和调动客户的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，把关注点放到每个客户对产品和服务的体验和感受上，重新策划、设计自己的营销策略模式，也就是开展体验营销。

    　体验营销的一大优势是直面消费者，也是如何走进消费者心中的重要手段。以上是笔者的一些观点，酒企和经销商也可以借鉴其它行业的优秀案列，根据企业、行业以及环境的实际情况，使体验营销真正走进消费者的心中。

（作者系北京和君咨询集团酒水事业部咨询师）
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