成功是怎样炼成的？(2)

深度分销广铺货

    　小瓶酒不需要大投入？

    　在今年成都春季糖酒会期间，笔者和不少酒企销售负责人有过交流，很多都认为小瓶酒投入少、见效快，在笔者看来这有点想当然。大瓶酒讲究二八法则以点带面，小酒则要求面面俱到不能有遗漏，特别是强势消费氛围的打造，尽量要求在可控的区域内形成第一氛围，更是一个大投入。通常，一个区域多条小食街打造成强势氛围形象街，形成该产品旺销的氛围，就是很大的投入。从店面招牌的统一，店内氛围因地制宜的制造，菜单水牌、牙签筒、烟灰缸等促销物料的到位使用，是非常大的一个前置性投入。此外，由于采用深度分销的模式，数量庞大的终端业务员和车辆产生的费用，更不是一笔小数目。百年糊涂启动市场的渠道思路非常明确，聚焦小区域，集中优势资源和人力，首先启动餐饮市场，然后启动分销和酒行渠道。例如，百年糊涂开发深圳市场时，采取先外围后城区的策略，抽调成熟市场的骨干力量利用人海战术（前期100多人现在不少于200人）终端拿单，类似于蝗灾时蝗虫推进，所过之处基本无盲点，实现了非常高的铺市率。就是时尚小酒江小白，其背后也有大量的自媒体工作人员，投入也是非常巨大的。

    　整个快消品行业的营销历史实际就是深度分销的发展史，以统一和康师傅为代表的台湾派和两乐为代表的美国派在内的众多大牌快消品企业，在内地都是以深度分销为营销作业体系迅速崛起的。深度分销体系，是快消品渠道成员及企业基层业务员的工作框架，确保“乐得买”和“买得到”这两个最重要的命题得以解决。小瓶酒在快消的属性上和大瓶酒有非常大的区别，包含快消品的属性极强。百年糊涂的“占位省内、终端为王、大火炒菜、小火煲汤”的市场发展战略，将区域划小，通过直控将终端做深，将经销商扁平为物流商，由小区域餐饮突破实现整体市场的深度开发和维护，确保做到90%以上网点“买得到”。

抓住操作关键点

    　首先，有效建立深度分销体系，这是小酒操作最关键的第一步，也是小酒市场操作最困难的一个关键点。整个分销体系包括厂家、经销商、分销商和终端网点。百年糊涂厂商之间分工明确，厂家负责产品上市、渠道构建和品牌推广，同时将资源牢牢掌握在自己手中。经销商负责资金和部分物流工作，起到货物中转、物流配送、终端结款，赚取不到3%的物流配送费用，绝大部分利润来源于返利。

    　其次，持续有效的消费者沟通。对于消费者来说，小瓶酒价钱便宜，选择的风险和机会成本很小，随时替换的可能性非常大，这就是为什么任何品牌的小酒都能有动销的原因。百年糊涂非常强调在酒楼内和消费者的互动，不断通过各种各样的酒店促销活动引起酒楼消费者的注意，从而加强品牌与消费者的沟通，仅促销小礼品就有100多种，有专业采购，根据社会热点和季节变化进行适当调整，一直以来效果都非常不错。去年年底，江小白在四川、重庆等市场开启了“我们约酒吧”消费者沟通活动，通过酒店终端进行互动沟通，起到了助推品牌成长与加快终端动销的双重效果，从“我是江小白，生活很简单”到“我们约酒吧”，也取得了较好的消费者反馈。

    　最后，适合目标消费者的质量稳定的产品。这虽然是个常识问题，但是对小酒来说却更加关键。小酒作为重度消费产品，要想赢得消费者的持续消费，产品必须适合目标消费者，比如百年糊涂虽然是浓香型白酒，酒体上却更偏向于浓酱兼香，度数分为33%和52%，这些都是对消费者需求的深入洞察之后做出的正确决定。与百年糊涂同时运作广州市场的一个湖南白酒品牌，就是因为酒体风格不适合广东市场而遗憾败北。

潜藏的危机

　　百年糊涂从一个不知名的贴牌产品到今天取得了现在这样的成绩，确实非常难能可贵。但是也存在不少潜在的问题。首先，产品一直没有跟着消费升级，目前在终端小酒零售价仍然是10年前的价位10元左右。经过近10年的时间，各种成本费用水涨船高，产品操作空间和渠道利润都更加透明，渠道推力明显不如从前。其次，高投入高产出的营销模式压力越来越大，以深圳市场2013年为例，年销售不到1.2亿元，人员投入200人以上，人均产出不到60万元。各种广告费用、市场费用、人员费用达到30%以上，这个费用比例对于小酒来说非常高。尽管如此，百年糊涂酒的成功操作，仍然值得我们酒业好好研究和学习，特别是小瓶酒，我们学习“糊涂”好榜样还是很有意义的。

（作者系深圳市正观营销策划有限公司总经理）
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