川酒兴起与发展之路(2)

二、川酒之问题

　　川酒繁荣的背后也存在若干问题。五粮液集团前董事长王国春就认为，川酒“大而不强”，保守自傲。

1、产能过剩

　　作为产酒大省和名酒集中地，四川对白酒业的发展抱有很高的期望，对主要酒企的增长速度有很高的要求，结果是忽视了行业和酒企的客观发展规律，过于冒进。

　　四川省制定的川酒“十二五”规划，要求打造宜宾、泸州两个白酒千亿产业基地，到2015年末规模以上白酒企业实现主营业务收入3000亿元。与此同时，宜宾、泸州、邛崃等各主要产区也制定了自身的规划，五粮液等主要酒企也制定了产能规划（2020年五粮液集团力争实现1000亿元销售目标，股份公司争取超600亿元），这些规划如何协调、衔接是一个大问题。

　　本轮调整以来，川酒产能过剩的负面影响已经显现。2013年上半年，工信部曾援引四川省经信委的报告称，2013年一季度川酒产销整体增速明显下滑，利税更是近十年来首次负增长，郎酒和剑南春首当其冲，郎酒还出现严重的库存积压问题。中国酒业协会最新的数据显示，2013年四川酿酒行业实现利润261亿元，同比下降14.30%，是包括四川、山东、河南、广东及江苏在内的五个产酒大省之中下降幅度最多的。

2、市场集中度低，企业参差不齐

　　川酒固然有“六朵金花”这些名酒企业令行业增辉，但也有许多规模小、经营管理落后的作坊式企业。四川省内的各个市、县、镇，甚至村都密集地分布着大量中小白酒品牌，尤其以宜宾、泸州、（德阳）绵竹、（成都）邛崃等几大生产基地为主要聚集地。据称，仅邛崃一个小小的县级市，就有白酒企业500余家。

　　据白酒金三角酒业协会常务副理事长李成云透露，目前四川全省有生产许可证的白酒企业有1300多家，占到白酒企业总数的26%，其中规模以上的企业只有306家。规模以上企业的数量仅仅占到拥有生产许可证的企业总量的约四分之一，考虑到许多未取得许可证的小型白酒企业的话，那么占比更少。以销售收入来看，四川全省一半以上的白酒销售收入来自中小型酒企。

　　川酒大型企业与中小企业在经营管理、盈利模式、品牌塑造、产品升级等方面的差距也相当大。比如，大量的中小酒企以原酒供应为主，以贴省外品牌的方式销售，不仅效益低，抗风险能力也弱。去年以来，一些规模小的原酒企业已经遭遇生产和发展困境，不少原酒企业销量和营收大幅下滑，因亏损而退出或转产者也是不断增加。据了解，自2013年5月开始，四川就有不少原酒企业寻求出售。今年2月份，川西一家年产值达10亿元、优质原酒年产量达3万余吨的原酒企业寻求被收购。

3、市场营销意识不足

　　川酒在市场营销方面的不足突出体现在以下两个方面：

　　其一、不善于深耕细作。过去十年，业界有所谓做白酒市场就是做渠道之说。上个世纪90年代末到本世纪初，口子窖等徽酒品牌发起的盘中盘模式在业内横行；盘中盘模式式微之后，洋河创立了“1+1”深度分销模式，据此实现了异军突起，迈入了行业前三甲。与苏酒、皖酒相比，川酒在市场拓展方面十分粗放，不仅渠道深耕意识不足，多数酒企的投入也不够。

　　其二、川酒的营销主要集中在品牌、品质方面，基本上在“吃老本”，只是利用历史文化底蕴、产品品质等固有的优势而缺乏创新。相比之下，外省酒企更善于推陈出新，引领行业潮流。比如，古井贡推出“年份原浆”，将“年份”与“原浆”的概念合二为一；江小白以“我是江小白，生活很简单”等口号来顺应年轻消费者强烈的个性意识，辅以微博等网络营销工具的宣传，引领了青春小酒风潮的兴起。

　　川酒市场营销的滞后，是其虽“大”而不能主导市场、引导消费潮流的主要原因。

4、内耗和外敌夹击
　
　　川酒的内耗，一方面是行业步入调整之后，“六朵金花”内部竞争加剧，特别是五粮液价格下降以后对沱牌、水井坊其它“五花”形成直接的压力，同样“五花”价格下降后也同川酒二线品牌形成了竞争关系；另一方面，川酒的大量中小企业以原酒输出为主要盈利方式，为争夺市场份额形成窝里斗的低级同质化竞争局面。

　　川酒遭受内耗损失的同时，随着“浓香天下”格局的终结，随着诸多区域品牌的崛起，川酒也面临着外省酒企的严峻挑战，外省酒“西不入川”的历史或将终结；在全国各地市场，川酒与各个酒系的竞争将愈来愈激烈。

　　目前，浓香阵营内部在不断分化，苏皖鲁豫所在的黄淮白酒带，各酒企纷纷适应消费者口感对浓香工艺进行改革创新，“淡雅浓香”强势崛起，欲与川酒浓香平分天下。从市场格局来看，近几年国内苏、豫、鲁、鄂酒等白酒大省地方名酒迅速扩张，湖北稻花香、江苏洋河股份、山西汾酒、陕西西凤、北京红星二锅头、河北衡水老白干等区域名酒纷纷抢滩四川市场，川酒理应未雨绸缪。

三、川酒之出路

　　川酒要真正实现“大而强”的蜕变，必须要解决好以下若干问题。

1、资源整合

　　对于川酒来说，为解决产能快速扩张和内部竞争带来的不利影响，一是要加快行业重组，将众多企业联合起来形成企业集团，走集团化发展的道路，一方面“六朵金花”为代表的名酒企业应该把握行业整合机遇，适时加快兼并重组步伐，从而带动川内其它企业和整个川酒的发展；另一方面大量的中小原酒企业应该齐心协力，通过联合协作等方式统一标准、统一价格、统一渠道等向省外市场进军，提升四川原酒的品牌凝聚力。二是要推进宜宾、泸州、邛崃等主要产区的协调发展，通过产业集群的建设整合行业上下游资源，使整个川酒能高效、顺畅运行。

　　目前四川省正在努力打造的“白酒金三角”战略，就是希望通过各部门、协会对重点产区、重点酒企的引导、协调，实现借助产业资源整合，打造产业集群效应，带动四川经济整体发展的目的。

2、技术风格和营销创新

　　川酒技术风格的创新，首先是要改良传统工艺，提高生产效率，降低生产成本；其次是要顺应行业消费需求的变化，开发适合消费者需求的新口感、新风格的产品。就当前来说，川酒的一项任务是根据实际情况，以技术服务市场的原则对浓香型进行改革。

　　最近几年，行业的消费需求发生较明显的变化，消费者对产品品质、口感、风味乃至健康等因素的关注，使白酒呈现出低度化、香型融合、舒适化、大众化、绵柔、淡雅等趋势。川酒所要做的，就是在保持自身特色的基础上，通过“低度化”、“多香并举”等举措去迎合消费者的需求。

　　川酒的营销创新，必须在利用现有资源和优势的基础上有所突破，关键是要顺应渠道扁平化和碎片化的趋势，充分把握行业的各种热点、事件和可能的机遇，一方面通过缩短销售层级、直面消费者和在细分（区域）市场的精耕细作来争夺市场份额；另一方面充分挖掘和利用新型渠道，开拓新型市场，包括像高端私人定制化渠道、电商渠道、酒类公共交易平台以及婚宴市场、亟待开发的80、90后市场等等。

3、加强品牌建设和文化宣传

　　川酒的品牌建设，一是要巩固和强化一线品牌，持续保持和增强“六朵金花”在全国的知名度；二是要提升、培育和引导一批二三线品牌，既要鼓励丰谷酒业这种营收规模达数十亿元级别的酒企继续发展壮大，也要引导像泸州桂康酒业、成都邛崃川源酒业这些较具知名度的原酒企业发挥特色，提高四川原酒品牌的影响力。川酒拥有最多的中国名酒品牌，但是其二线或“腰部”品牌偏弱，这是不争的事实，故必须高度重视品牌建设。

　　在新的阶段，川酒的文化宣传不能满足于以历史文化内涵为卖点，应该提升到建设川酒整体品牌和白酒金三角区域品牌的高度，大力宣传川酒的特色文化，使白酒不仅成为四川的符号，更成为与“中国的波尔多”相称的、可以代表中国文化进军海外的一种符号，助推中国白酒的国际化进程取得实质性的进展。

　　总而言之，川酒要完成大到强的蜕变，要做的还有很多。但是有理由期待，基于已有的成就，在积极主动的诸多变革之后川酒的实力完全可以更上一层楼。

[1] [2]