酒业调整 变局萌生(2)

　　因此，当前的厂商关系，实际上是一种竞争和合作并存的状态，既不同于过去厂家独大一边倒的特征，也不是厂商一体化的理想化状态。这种错综复杂的厂商关系特征也必然会给行业带来与过去不一样的变化。

趋势：调整持续  酒企“变法”图强

　　行业调整不结束，酒企应对危机的尝试就不会停止。在动荡与变局之中，酒企“变法”图强是当务之急。

一、调整将持续深入

　　贵州茅台方面近日表示，从行业发展看，目前行业仍处于深度调整中，复苏时点难以把握。这大概是业内比较普遍的观点。

　　首先，作为长期以来支撑行业高速增长的高端白酒，市场的萎缩已经是确定无疑的。部分高端白酒虽然出现库存消化良好等复苏迹象，但对整个高端市场来说，复苏的基础并不牢固。特别是对大部分经销商来说，仍然存在相当的库存压力。而且，从高端白酒的价格水平来看，尚未看到明显的回升迹象。相反，作为龙头企业之一的五粮液最近率先在业内降低了普五的出厂价。

　　其次，作为众多酒企争抢的“腰部”市场，能否弥补高端市场下滑带来的空白是一个疑问。况且，“腰部”市场竞争日趋激烈，不能排除风险上升和利润率下降的风险。“腰部”市场的乏力，将大大削弱、降低行业复苏的可能性。

　　再次，传统的政务团购市场萎缩以后，电商、婚宴等诸多新型渠道对酒企和行业增长的贡献还比较有限，对复苏的影响尚需进一步观察。

　　当然，仍然有一部分人从茅台的一枝独秀和各种数据信息当中乐观地预计：行业调整已经接近尾声，特别是以茅台为代表的高端白酒有望率先复苏。之所以作出这种判断，主要是基于以下理由：一是茅五等高端白酒价格下降以后，实际需求下滑幅度放缓乃至销量逐步稳定，库存消化良好；二是认为大众消费可以顺利承接政务消费，使行业发展重获动力；三是限制“三公消费”等影响高端白酒和行业发展的政策影响已经基本出清，政策对行业发展的影响越来越小。

　　不过，从目前主要酒企的表现来看，一些酒企的跌幅已超出意料。此外，就当前宏观经济的背景来说，经济放缓和经济结构调整是明显趋势，这些因素也决定了行业复苏即便是真实的，也会是一个比较漫长的过程。因而更多人相信，关于行业趋势的谨慎和保守的观点显得更具说服力，“2014年行业问题需逐步消化”。

二、并购重组或不断增加

　　随着行业的持续调整，随着酒企之间实力的此消彼长，行业的洗牌、分化不可避免。产能过剩形成的“僧多粥少”局面将促使优势企业不断挤占、吞并其他企业的市场份额，部分酒企和经销商面临被淘汰出局的风险。行业势必迎来一股较长期的重组兼并浪潮。

　　目前，国内一些主要产区的不少酒企已经面临倒闭、停产风险。贵州仁怀市酒类发展局明确承认当地中小酒厂停产的现象客观存在；关于一些中小酒厂主动寻求被大型酒企并购的消息也时有传闻；大型酒企主动通过并购来扩张市场份额的案例也不是没有。2013年8月，五粮液出资2.55亿元并购河北永不分梨酒业股份有限公司，从而迈出了“走出去”战略的第一步。此后，五粮液在多个场合均表示“将积极寻找合适的并购酒企，加快‘走出去’战略的实施”。而茅台在2014年5月18日的股东大会上，也提出“未来将根据需要进行资本合作，引进战略投资者实施兼并重组、收购等扩大集团整体实力。”

　　行业调整的深化，既给部分酒企带来了实实在在的生存和经营压力，也为优势企业兼并重组提供了难得的机遇。在这一时期，各种势力都有可能随时趁虚而入，乱中取利：其一，如娃哈哈这样的业外资本；其二、地方政府。地方政府的介入一是使并购不再局限于企业行为，二是对区域竞争格局产生直接的影响。今年4月初，湖北省经信委印发《做大做实做强湖北白酒产业行动计划》的通知，其中就明确提出“通过联合、重组、收购、转让等多种形式，实现产业资源的整合，培育一批大型企业集团”，并要求各地经信部门在企业兼并重组、投资导向等方面搞好全方位的指导和服务。

　　此外，厂商之间的强强联合客观上也会造成一种“马太效应”，促使资源向优势酒企集中。

三、行业或迎变革和创新潮

　　自去年以来，受限于行业形势，从茅五为代表的一线名酒，到偏居一隅的区域酒企，都主动、被动地自我变革和创新。这种变革和创新涉及产品、营销渠道、厂商关系和企业战略等诸多方面。

　　以产品来说，发力“腰部”、开拓青春小酒市场成为众多酒企的共同选择。也有一些酒企另辟蹊径。如，泸州老窖为开拓欧洲市场在白酒里加入冰块，以迎合当地人的口味；丰谷酒业也曾尝试过以白酒勾兑鸡尾酒的方式来开辟夜场等市场。

　　再以营销渠道来说，随着传统渠道的衰落，一些酒企开始有意识地主动开发婚宴、寿宴等新型市场，针对高端消费群体的个性化定制营销也逐步兴起。特别是随着移动互联网的普及，O2O呈现迅猛发展势头，风头完全盖过了刚刚兴起的传统电商。单单是最近几周，就有宋河酒业、上海酒酷实业、上海富龙酒业、古越龙山等多家酒企和经销商进军O2O领域。

　　行业变局也在倒逼和催生酒企新型的融资模式。目前四川推出了几款供应链融资产品，包括“酒融通”、“账融通”等。以“酒融通”为例，酒企可以将库存原酒交由专业的仓储机构进行封存、监管，由酒交所对质押原酒做价值评估并承担保证购买责任，酒企利用酒交所批量授信额度可获得银行贷款。

　　甚至行业管理也在推陈出新。郑州市酒类行业协会4月26日发布了全新的会员服务体系。该体系包括商学院、电商系统、防伪系统、集成采购、信用资金、移动分销等环节，是一个完整的白酒销售链条，据称可较有效地解决目前酒类经营中存在的销量、费用、资金、成本、假货等多种问题。

　　可以预计，行业的变更，社会消费结构、消费年龄、消费习惯的变化，必然给白酒业带来其它各种艰巨的创新课题，也决定了这种创新是一个漫长的、持续的过程。

　　机会总是留给有准备的人，企业既可以是行业变革的见证人，也完全可以是参与人乃至创造者。面对新一轮的行业调整，把握行业变动的脉搏是企业在竞争中立于不败之地之关键。

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