参悟道光廿五，境界决定格局(2)

境界悟于道，
力推东北文化
走向“泛全国”市场

    　著名演员陈道明曾经说，一个人的涵养，不在心平气和时，而在心浮气躁时；一个人的理性，不在风平浪静时，而是众声喧哗时。道光廿五在市场布局方面的举措和心态，与这段话中流露出的境界非常契合。

    　自2002年以来，白酒行业进入快速发展阶段，这种态势一直保持到2012年，行业各项主要指标大幅增长，名酒企业及区域企业纷纷取得量价齐升的业绩表现。而在此期间，道光廿五的市场表现却有些“沉寂”，企业经营规模并没有实现爆发式增长，其在全国市场上的表现，甚至不及一些新兴东北酒品牌那么引人瞩目。质疑的声音也随之而来：道光廿五落后了，东北酒依靠文化振兴的路子看来走不通。

    　道光廿五在那段时间究竟怎么了？当这个问题被抛给曹旌时，他却显得异常平静。曹旌在2005年1月被聘任为道光廿五集团满族酿酒有限责任公司总经理至今，在他看来，道光廿五始终保持着健康、良好的发展势头，只是阶段性的市场环境和行业生态特征，适合不同品牌的发展形势。“其实一切正常，道光廿五就是在按照自己的节奏和市场实际稳步发展，同行企业发展得快，我们也很赞赏，但不会因此而急躁，更不会改变企业既有的发展规划，对于道光廿五这样一个文化名酒企业，必须始终把文化提升与企业发展紧密联系起来，做精做强。”

    　据曹旌介绍，在所谓的白酒黄金十年里，道光廿五却看到了很多问题的存在。“市场竞争非常激烈，我们之前取得了一些突出的成绩，归根结底是依靠文化优势，道光廿五的文化优势，乃至中国白酒的传统文化优势，都不是一成不变的，只有创新才能传承，只有把文化沉下去，做透做实，才能为企业提供持续有效的发展动力。”在此期间，道光廿五做了大量的文化梳理与储备工作，并不断尝试将文化营销与市场营销深度结合，取得了比较明显的成效，在消费者的文化视野中，道光廿五从未沉寂。“相比于很多大企业，毕竟我们的精力和资源有限，专注于文化实力的创新打造，就不能很好地兼顾外围市场，销售增长并不明显。”

    　而随着白酒行业进入深度调整期，道光廿五却显现出逆“市”增长的态势，这同样是其文化主导战略的顺势延伸，曹旌明确表示，道光廿五将向“泛全国化”市场进军发展。

    　“是的，从去年以来，大多数白酒企业都选择了收缩性策略，以应对市场消费形势低迷的不利影响。但是对于道光廿五，通过长期以来对酒文化的创新传承，已经具备了东北文化鲜明代表的内涵底蕴，在消费者心目中的文化形象非常鲜明，在东北振兴的宏观形势下，我们作为文化名酒的复兴机遇已经到来。”曹旌分析说，道光廿五的“泛全国化”定位，意指切入“东北消费者”的泛全国化市场、抢占“东北文化爱好者”的泛全国化市场，或者说是作为东北文化的载体形式，扩展在各个区域的细分消费群体。

    　曹旌反复强调了道光廿五的“细分”、“聚焦”原则，其外延扩张有着缜密规划和谨慎步骤。“并非根据企业的主观判断去开发省外区域市场，而是聚焦东北文化的敏感人群，在全国市场实施精准的文化导入。”而现有的白酒市场网络体系，能否支撑这一独特布局的良好运行？对此，曹旌认为，互联网时代的到来，将有力推动文化名酒企业的细分和聚焦策略，为消费者带来更具个性元素的文化体验。

　　曹旌分析道：“从前期调研来看，很多新品牌出现在东北区域市场上，既有商务宴请使用的，也有婚宴大量使用的。这些品牌甚至在当地没有代理商，它们是怎么走到消费者餐桌上的？电商无疑发挥了巨大作用。消费者可以做出更自由、更具独特文化品位的白酒选择。”

    　总之，道光廿五敢于在行业低迷环境下做出扩张选择，绝非传统的粗犷发展模式，而是借助于电商、O2O等新兴网络和理念，向消费者下沉，对全国市场进行文化体验的精耕细作。如曹旌所说，必须创造性发挥道光廿五的文化特质，这样的发展才有实际意义和未来空间。

    　不随波逐流，不盲从跟风，坚持找寻属于自己的市场格局。这是道光廿五的境界，更是文化名酒特有之“道”。

复兴见于行，
“三位一体”聚焦未来

    　“道光廿五好像一棵大树，它的文化之根扎在东北，这棵大树的枝叶正在向全国市场伸展，我们为此已经实施了一系列具体行动。”曹旌介绍说，近三年将是道光廿五的发展跨越期，销售业绩要达到区域领先水平，市场分布要夯实省内，渗透省外，“同时我们非常注重对企业未来发展格局的构建，确保道光廿五未来发展具有稳固而广阔的平台。”

    　在这个平台上，道光廿五根据自身的文化名酒特质，为省内市场量身打造了专卖店系统。“相比于常见的白酒专卖店，我们专卖店的文化体验功能更加突出，”曹旌介绍说，消费者在这里不仅可以了解到道光廿五的品牌历史、满族酿酒工艺等信息，还能体验东北特色酒文化，以及东北民俗风情。为了切实保障专卖店的文化体验功能，道光廿五对这一系统实行自建运用。

    　道光廿五的酒文化主题旅游也被纳入平台当中。据了解，道光廿五酒文化博物馆将于近期落成，年内投入使用，它将与陈放在酒库的清代酒海文物一起，成为酒文化主题旅游的核心亮点。“针对工业旅游，道光廿五将采取高标准的景区式管理打造，将之发展为锦州当地具有代表性的旅游产业项目，”曹旌表示，工业旅游将是道光廿五与消费者沟通交流的重要渠道，展示道光廿五文化诉求的两大亮点：健康工艺和休闲的生活方式。

    　对新媒体和新渠道的应用，同样是道光廿五未来平台的一个重要支点。曹旌表示，借助电商和移动互联等途径，在目标区域内铺展线上、线下的体验互动，要尽快形成道光廿五的“粉丝团”消费者。

    　这座具有“三位一体”构造特征的文化复兴平台，承载着道光廿五的文化价值主张，具有文化产品化、产品人物化、人物故事化等丰富功能。在曹旌看来，这个平台的最终作用就是不断培育扩大道光廿五的核心消费群体，“把我们的所有文化底蕴全都转化为市场凝聚力，把企业复兴发展的文化价值充分释放出来。”

    　复兴不仅代表着一个愿望，更是一种行动。道光廿五用他们的平台理念，以及构建“大格局”的实践举措，使文化名酒复兴之光照亮了一片未来，这正是文化之于中国白酒的价值和意义。

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