面面观，看酒企如何玩转世界杯(2)

   
【案例解读】

    　从当前白酒、葡萄酒企的实践来看，借助新媒体平台实施的社会化营销起到了四两拨千斤的作用。与传统的营销思路相比，社会化营销正在以低廉的沟通、传播成本，获得高效的品牌传播、市场销售回报。

    　不管是否愿意接受，社会化营销的时代已经到来。如果说在传统营销模式下，消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”，而新媒体社会化营销时代，消费者不再是被动的受众，一旦有能引发共鸣的话题，他们便会主动参与到传播活动中来。

   　酒企新媒体营销的尝试让传统酒业人意识到，即使在白酒传统的淡季，也可以进行有针对性的品牌传播、市场推广。不过，企业更多重视的是品牌的塑造、与消费者的互动，并不期望通过活动带来多大的销量。

    　在各界都在谈论互联网思维的同时，酒企是否可以主动了解互联网，通过互联网的相关手段来改善自身的市场运作手段、优化市场营销战略？答案是肯定的。

电商平台：
流量导入与生死时速

【典型案例】

    　如果说酒企选择进行事件营销，当下的世界杯再合适不过。

    　淘宝天猫推出“扫码世界波”活动，提供1小时“饿急送”、KTV看球酒水半价畅饮等吃喝玩乐购一体化服务。且在“码上淘”活动中，百事可乐和青岛啤酒等饮料的罐身上都印上二维码，用手机淘宝或新浪微博扫码，用户会获得意外惊喜。在淘宝天猫所推出的“扫码世界波”活动中，有近1700万人次参与到青岛啤酒扫码互动活动中，其中有120余万人成功获赠啤酒红包，按旗舰店最便宜的青岛啤酒3.9元/罐计算，仅此一项活动，球迷就可从旗舰店领走了1100万罐啤酒。

    　国美在线推出了“畅饮世界杯”活动。国美在线与百度钱包合作，请全国人民免费喝啤酒，用户只需要登录国美在线或者百度钱包付费1分钱，即可在国美在线线下门店领取6听哈尔滨啤酒，试图通过“看世界杯喝啤酒”来实现线上和线下互动，为线下门店导流。

    　1号店则推出了“激情食界杯”活动。1号店在世界杯期间举办啤酒节，拿出100万听进口啤酒5折销售。1号店还以“激情食界杯”为主题，将其他酒水、饮料、零食等商品一同纳入活动范畴开展联动促销，调用自身食品酒水资源优势进行促销。

    　京东也不甘落后，同步推出世界杯“啤酒节”活动。据了解，不仅单品优惠力度大，京东还打出了“买一箱，送一箱”的诱人广告。不仅如此，京东还与青岛啤酒一起，实现了开创中国互联网生鲜配送先河的当日生产、当日配送，从顾客下单到收货不过24小时，真正实现“在生产线上喝啤酒”。
   
【案例解读】

    　无论是天猫还是京东，电商平台正在越来越大的程度上影响人们的衣食住行。

 　　借助宽广的传播范围，电商可以轻松实现上千万人乃至数亿人次的消费文章来源华夏酒报者拉动。

    　同时，相比于传统线下渠道，线上电商具有敏感的市场“嗅觉”。从目前电商推出的世界杯活动来看，力度和影响力远超线下渠道。而以青岛啤酒、哈尔滨啤酒为代表的传统厂家，也在电商平台间的角力中收获了喜人的市场成绩。而电商平台借助“啤酒+足球”的互动促销，同样带动了其他商品的销售，并在一定程度上增加着与消费者之间的黏性。

    　有利就有弊，我们在为电商取得令人瞠目结舌的市场成绩而高兴的同时，不能忽视影响电商发展的命门——物流。

    　在互联网时代，越来越多的消费者选择网购，但是物流的发展速度远不及网购规模的发展。于是，消费者在享受电商相对低廉的产品价格的同时，不得不忍受很可能滞后的商品配送。有人甚至用“生死时速”来形容电商的物流瓶颈。这无疑影响着消费者的购物体验，不解决这一问题，电商的长远发展就无从谈起，这也是京东商城为什么花大力气自建物流配送体系的个中原因。

看天下：
世界杯热潮席卷全球

【典型案例】

    　相关统计数据显示，2010年世界杯累计观看人次260亿、共198个频道转播。世界杯，已经成为地球人的必看节目。而由此引发的是全球厂商的市场营销战。

    　在巴西，今年3月，一家五代相传的老字号酒厂Lidio Carraro在众多强势竞争对手中脱颖而出，成为2014年巴西世界杯官方用酒供应商，并特别酿制Face系列葡萄酒，这款酒的酿造灵感来源于足球场上的442阵形，他们选用11种来自巴西当地的葡萄，它们的独特味道代表了足球场上11名足球运动员的不同位置，各种葡萄的比例按照4：4：2进行分配。同时，以维特罗斯超市为代表的巴西本土大型零售商选择在世界杯期间开辟世界杯专区。

    　在日本，由于近年来啤酒销量正在以每年1%的速度缓慢递减，酒商期待世界杯的到来能够拉动啤酒销售；在德国，啤酒和香肠正在随着世界杯的到来引爆夏日狂欢。

    　在英国，据统计，世界杯期间，将有2800万的成年人观看比赛，酒商们无不抓住世界杯这个大好时机大力促销葡萄酒、啤酒和烈酒。为在世界杯期间抢抓机遇，乐购在啤酒产品外，还推出了一款名为“I heart Brasil”的起泡酒。乐购超市预计世界杯期间啤酒销量将出现100%的增长。不过，英国不少超市促销的啤酒，其价格远低于矿泉水，减价促销力度之大引发消费者对产品品质的担忧。

    　据统计，约32%的球迷会选择在酒吧观看世界杯。针对前来观看比赛的消费者，很多酒吧都准备了花样繁多的促销，比如比分预测小游戏，猜中者可以获得1英镑的抵用券和菜品八折的优惠。酒吧老板预计收益将同比提升20%～30%。
   
【案例解读】

    　四年一届的世界杯为全球企业提供了“事件营销”与“体育营销”双重契机。从市场的角度来看，酒水、电视、食品、汽车、房产……各行各业都借助世界杯实现了一次难得的市场营销大跨越。

    　世界杯比赛持续一个月，但是其对全球经济的影响则相当深远。仅在英国，有统计显示，世界杯期间的每场赛事都将给英国带来4亿英镑的经济产值。而世界杯对于中国企业而言，从世界杯上的各国国旗、吉祥物、比赛服、足球，到全球最高标准的地铁列车、光伏系统，都成为中国制造的“囊中之物”。

    　在如今市场国际化程度日益提升的背景下，中国酒企或许可以从业外企业的身上，看到自身国际化的不足和短板。中国酒完全可以借助世界杯这样的平台，开拓国际市场。不少国外酒业人士对中国酒都饱含“走出去，面向全球消费者”的希望，中国酒业更应有信心、有动力、有实践。

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