90小酒的创新路径(1)

从“大单品”到“亚品类”

    　如果说市场结构是“销量大厦”的承重构造，那么产品结构就是承重构造的“钢筋水泥”。产品结构是产品线与产品线的组合，其规划和打造的基本原则是紧紧围绕市场框架进行搭建。

    　一人得道，鸡犬升天。在产品线建设过程中，最重要的核心则是从品类角度出发培育不同产品线的“得道产品”，我们通常称为“声誉产品”，声誉产品的表现形式就是成为企业的“大单品”以及行业的“大单品”。

    　泸州老窖的“特曲”在成为企业的“大单品”后已经成为行业的“大单品”，甚至号称“中国白酒大王”的五粮液也不得不在2013年推出“五粮特曲”。而且，泸州老窖还在延续在“特曲”产品线的成功，头曲、二曲都已堪称“得道产品”。

    　大单品成功后，必然会引来行业内竞争对手的跟进，此时的大单品就面临着安全边界高度的提升与巩固。其提升与巩固的标准可分为相对标准与绝对标准：相对标准是拉开与第二名的规模距离，即至少是第二名的2倍以上；绝对标准是该支大单品所处品类市场容量的20%以上。无论是相对标准还是绝对标准，其要求是成为大单品对应品类中销售额最大的单品，获得垄断地位。

    　如何有效地开发和发展大单品，需要企业坚定不移地实施品类战略。因为消费者的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，消费者以自己的消费体验和心智角度对不同产品进行区分，正如奔驰和宝马同属于高档车，但从消费者的消费体验和心智角度来说，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾驶机器”。品类战略正是站在消费者的角度提出产品的分类，进而为企业把握趋势、创新亚品类、发展亚品类的经营思想。

    　中国白酒企业的生存和发展，需要从品类角度出发，以亚品类的开发和崛起为基本特征。一个成功的亚品类，则由主产品线、辅产品线、大单品、延伸产品所构成。

    　据此，我们勾勒出了中国白酒企业未来10年产品结构的相关指数（见表1）。

小酒中的亚品类：90小酒

    　美国“定位之父”里斯把品牌称为“代表品类的名字”，把品类叫做“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。

    　品类战略是从消费者的认知出发，寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。品类战略系统则是企业通过把握趋势、创新亚品类、发展亚品类、主导品类从而建立强大品牌的思想。

    　品类战略的四个要点包括： 开创一个新品类； 界定一个合适的对手；使用独立的品牌；创造简单明了的品牌口号。

90小酒亚品类的四个要点

      1.开创品类首先可以借助分化的趋势

    　特伦苏并没有什么重大的发明，只是它在普通牛奶市场中分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。

    　我们在聚焦战略中分析到要聚焦90后消费群体，“90”是90后最熟悉和最为炫耀的名词和代号；“小酒”是一款由来已久的酒类小瓶装产品；在“小酒”前冠以“90”定语，就开创了“90小酒”这一新品类，颠覆了“小酒”是“传统的小瓶装酒”的概念，打造出属于90后的专属酒品。

    　亚品类的开发需要界定一个合适的对手。

    　品牌竞争的核心是品类竞争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。新品类上市，既然是争夺已有品类的顾客，也就必须要有足够的替代理由。通常与老品牌、老品类唱反调，就能取得替代位置。

    　因此，新品类的运作中必须遵循“对立原则”——市场竞争是以顾客导向为基本规则的市场游戏，是以竞争导向为营销思想的商业战争。

    　2.新品类上市，首先要确定替代对象

    　王老吉起步阶段，就是将所有汽水定为自己的对立对象，针对“表面清凉”推出“体内清凉”（预防上火的饮料）的对立诉求。

    　我们通过以下思考界定新品类“90小酒”的对手：“小酒”的对立面是“大瓶酒”；“90”的对立面是“老”、“大众”、“陈规”、“普通”，甚至是“大叔”或“传统”。因此，我们将“90小酒”的对手锁定为“大众大瓶酒”，我们所有的竞争策略将围绕如何替代“大众大瓶酒”展开。

    　3.使用独立的品牌

    　使用独立的品牌，有利于将该品牌与品类名称建立关联关系。品牌的建立目标就是让顾客把其等同于品类名称，提起品类就想到该品牌，提到该品牌就想到对应的品类。

 　　比如：“茅台=酱酒”、“五粮液=五粮浓香型酒”、“汾酒=清香型酒”、“洋河=绵柔型酒”、 “国窖1573=国窖老酒”。

    　亚品类“90小酒”的品牌名称，需要使用1个独立的品牌，让这个品牌最易建立和“90小酒”这一品类的关联。

    　4.创造简单明了的品牌口号

    　在产品日益趋于同质化的今天，如何做到让消费者认可，使自己在同行中出类拔萃，成了令厂家颇为头疼的事情。品牌口号就是赋予近似的产品不同的文化内涵，给消费者截然不同的感觉。

    　品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌的感知、消费动机、响应态度的宣传用语。品牌口号一般都突文章来源华夏酒报出品牌的功能和带给消费者的利益，具有较强的情感色彩、赞誉性和感召力，还可以对商品名称起到解释作用，目的是刺激消费者感知品牌定位或产品特色等，把品牌烙印在消费者脑海中。

    　百事公司推出“百事——新一代的选择”的品牌口号，让百事的产品紧追时尚类消费者。忠诚的百事可乐拥戴者，长年饮用一种口味的饮料，不但不感到单调，相反他们把喝百事作为一种不落后于时代的标志。

    　我们从以下角度展开品牌口号创意：体现90后注重与朋友进行交流的主流思想；体现白酒作为“情绪饮品”的基本属性，促进朋友之间进行情感交流、表达真挚友谊的社交功能；体现90小酒作为成人第一酒的文化特色。

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