爱心营销，常态化是关键(2)

    　据了解，国外企业一般都会将赞助公益基金、直接成立针对专门方向的公益基金作为常态建设的一部分。许多国际一线企业同时也都是慈善巨头，从而形成良好的品牌形象与企业形象关联的目的。

    　而拉近与消费者距离被视为另一重要效果。在王老吉斥资一亿捐助灾区以后，流传于网络上的各种帖子，就表达了网友对于王老吉的良好印象。对于诸多很少消费凉茶的消费者来说，也有了一个重新认识王老吉的机会。

    　业界人士认为，尽管会被消费者质疑，但是若企业坚持做爱心营销、慈善营销，并以常态化、系统化的态度来对待，必定可以收获良好的回报。

    　酒类行业专家吕正春认为，企业投身公益与慈善事业，就应该追求更多的曝光率与宣传机会，一方面这是在传递正能量，另一方面，则是塑造企业良好的社会形象。

    　“要注重常态化与综合化，那么，就首先要注意企业收益与投入的比例。”吕正春提到，若企业不自量力，只为追求轰动效应而投入巨资，罔顾企业的后续盈收能力，无疑得不偿失，无力做长期化坚持。

    　在他看来，最为重要的是企业能够将爱心与慈善机制常态化，并能向外界传达这种常态化机制带来的益处。

    　四川雅安地震发生后一周，王老吉公开宣布，将斥资3亿元在雅安建立生产基地，造血拉动灾后重建。

　　与巨额捐款不同的是，王老吉生产基地并非短时间内能够完成的捐助项目，生产基地将企业与灾区紧密地绑在了一起，当地多个产业及居民生活水平都将获得不同程度的良性助益。

    　这样的动作无疑体现了系统化的一面——钱和物之外，企业还能以长效态度帮助灾区获得重生，这样无疑也为企业获得加分项。 
      文章来源华夏酒报       
短线行为难有助益

    　实际上，诸多企业也已经意识到，想要追求常态化的效果，并非是短线爱心行为可以带来的。

    　诸多一线酒类企业实际上已经将塑造企业形象的爱心行为常态化，茅台集团就用别样的方式来诠释这一点。

    　除了每次在大灾大难面前挺而出之外，茅台也用自身对于生态维护的努力给出了负责任企业的另一种形象——对于流经云贵川三省的赤水河，茅台承诺从2014年起，持续10年每年出资5千万元用于赤水河的环境保护。

    　“这个公益行为当然也与自身相关。”吕正春点评说，虽然茅台的这种行为会给人一种保护自身水源地的联想，但是究其根本，流经三省的赤水河若得到生态保护，收益的将不只是茅台。

    　此外，这种人文关怀还体现在了诸多方面，公开资料显示，2012年至今，茅台集团已连续3年共捐资3亿元助全国数万名贫困学生圆大学梦。这与以往诸多天灾面前，茅台往往第一时间援助灾区的形象产生了良好关联。

    　另一巨头五粮液同样如此，四川汶川地震发生后，五粮液公司除了第一时间向灾区捐款捐物外，并捐款建设“五粮液都江堰外国语实验学校”。青海省玉树地震发生后，五粮液公司抗震救灾运输队长途奔袭1200多公里，将救援物资送到灾区群众手中，在灾后重建过程中，公司捐建玉树县结古希望小学；四川雅安地震发生后，五粮液公司组织食品、药品等救灾物资驰援灾区。

    　“这已经属于一种常态化行为了。” 营销专家田震认为，这种行为本身说明，企业并非是在沽名钓誉，而是坚持用一种长效化的动作来强化负责任的形象，并将之与产品品牌形成关联，从而达到了爱心营销所能起到的作用。

    　在灾难面前紧急出手之外，对于灾难的长效关注也是一种爱心营销常态化的行为。王老吉除了在汶川地震之中一个亿捐款的大手笔之外，其建设地震科普博物馆的行为同样值得称道。

    　汶川地震后，王老吉通过官方微博、微信等多个平台面向全国征集“5·12”汶川地震相关图片、动人故事及地震、救援相关实物等资料。据相关负责人表示，未来这些珍贵资料也将再现于地震科普博物馆。作为中国首个地震科普博物馆，该项目将在王老吉雅安生产基地开建，据悉，博物馆还将囊括雅安地震、唐山地震、玉树地震等多次大地震的相关资料和实物。

    　王老吉建国内首个地震科普博物馆的初衷，正是希望为中国地震研究增添一个平台，让更多地震相关知识得以广泛传播。

    　有业界人士表示，建立地震科普博物馆帮助公众纪念灾难，了解灾难，学会应对灾难，这也是一种公益和慈善事业。而地震科普博物馆将会长远矗立，更体现出公益事业、爱心营销的长效作用。

（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）

[1] [2]