大众化产品成葡萄酒市场主流(2)

消费类型：
起泡酒赢得更多“芳心”

    　从绝对值来看，香槟酒在中国仍然还不是静态葡萄酒的竞争对手，但是随着市场的发展，越来越多的消费者改变了传统的选择，起泡酒赢来了机会。

    　一直以来，香槟都给人高端大气上档次的感觉，吸引了不少高端消费者。而随着葡萄酒市场的发展，其他地区的起泡酒因为高性价比受到更多的中国人喜爱。据中国海关局总署的数据，2010年起泡酒的进口量为2700千升；2012年为6300千升，约200万瓶，比2011年上涨了约110%。其中法国高居榜首，占市场总量的35.5%；意大利排在第二位，占31.2%。价值方面，2012年，法国起泡酒的总销售额为4700万欧元，占据了73.2%的市场份额。种种迹象表明，起泡酒已经开始在中国市场“冒泡”。

    　以前，很多种人不喜欢冷的饮品，更不用说起泡酒了。但是优质的香槟打开了中国市场，现在许多消费者对这种口感偏甜、起泡丰富的品类另眼相看。国际奢侈品集团路易威登集团旗下的酩悦轩尼诗投资1.75亿元打造的酩悦轩尼诗夏桐（宁夏）酒庄如今也正式投入运营，并将于2014年推出首批产品，主要供应中国市场。很多中国酒庄也开始生产起泡酒。

    　香槟行业委员会（CIVC）的中国董事王微（音译）表示，中国的香槟市场主要集中在北京、上海这样的中心城市。在这些地方，外国人会在餐厅品尝香槟或者在家享用，白领们则喜欢在俱乐部畅饮。但是越来越多的中国人也喜欢上了香槟，比方说在国外居住或留学的年轻人。根据逸香网的调查，越来越多的中国人开始享受香槟带来的愉悦感，特别是一些追逐奢侈品、受西方文化熏陶的年轻人以及熟知香槟文化的人。



    　从图8可以看出，虽然65%的消费者仍然喜欢静态葡萄酒，但是有23%的消费者对起泡酒青睐有加，10%的消费者则青睐加强型葡萄酒。这印证了中国消费者对口感偏甜的葡萄酒的喜好程度的确比其它酒来得要高。此外，很多消费者表示，起泡酒独特的劲爽感也带给他们愉悦的满足感。

    　在很多城市的婚礼现场，哪怕是在乡镇，新郎和新娘也会在香槟塔中倒满香槟，来纪念他们人生中的关键时刻。此外，女性消费者对起泡酒的青睐，也是重要的推动和增长因素。

    　除了法国的香槟，西班牙的卡瓦（Cava）、意大利的普罗塞克（Prosecco），因为较高的性价比得到了很多消费者的认可。

学习需求：互联网成为最爱
平台，过半消费者愿参加培训
   
    　大多数人最爱从互联网找知识
    　在常春藤国际葡萄酒市场研究中心的调查中我们发现，中国消费者最喜欢通过互联网、专业书籍和品鉴会了解葡萄酒知识，分别为54%、43%和38%。其次是杂志、电视、朋友介绍和培训。至于门店广告、促销人员介绍、报纸和广播则很少有人赞同。看来葡萄酒企业和经销商在今后的广告策略中可以有所选择了（见图9）。



    　而在选择互联网上学习葡萄酒相关知识的消费者中，57%的消费者喜欢去专业的葡萄酒网站，45%的消费者则喜欢使用百度搜索引擎，紧随其后的则是这两年非常流行的微信和微博。这也充分证明了微信这样的新媒体在引导消费者方面未来将大有可为，在体验式营销、O2O和社群营销时可以充分使用这样的新型传播工具（见图10）。


    
    　过半消费者愿意参加培训

    　尽管有43%的消费者对葡萄酒相关的培训和酒品会不感兴趣，但我们还是很高兴地看到，愿意参加培训的消费者已经超过半数。21%的消费者愿意参加国际/国家认证的培训，10%的消费者还愿意参加小型的收费培训，另有26%的消费者青睐免费的葡萄酒培训（见图11）。



    　虽然不是每一个消费者都有学习葡萄酒知识和参加葡萄酒鉴赏课的意愿，但对于爱好葡萄酒的消费者来说，许多人确实喜欢学习葡萄酒知识，渴望得到与葡萄酒相关的信息和教育。对相对成熟的葡萄酒消费者来讲，参加酒品会和培训能够了解感兴趣的知识，发现新的风格和产区；对富豪级别的消费者来说，如何买酒庄、建酒窖以及商务接待，则可能是他们最感兴趣的。

    　目前，国内已经涌现出一批具有一定规模的葡萄酒培训公司，但大多只局限于基本的葡萄酒知识和葡萄酒礼仪，缺乏与葡萄酒培训相关的高端葡萄酒的顾问经济。Wine Intelligence销售经理Maria Troein Troein预测，葡萄酒教育未来将起到非常重要的作用，特别是那些高端消费群体。

    　根据财富品质研究院的调查，如今葡萄酒文化和礼仪已经成为中国富裕阶层最基本的生活方式之一，这带动了葡萄酒培训产业的发展。或许在不久的将来，葡萄酒文化和礼仪将会是所有商务人士必须掌握的一种基本技能，只不过在中国富豪群体中表现得更为突出。

    　同时，随着中国富豪在葡萄酒方面的投资越来越多，中国高端葡萄酒顾问市场未来发展空间巨大。可以说，葡萄酒培训和葡萄酒顾问，在未来很可能产生一个不低于葡萄酒流通价值的巨大商业价值。

    　至于酒品会方面，30%的消费者对是何种机构举办的都无所谓，27%的消费者喜欢行业协会/机构举办的酒会，26%的人喜欢酒商举办的酒会，17%的人喜欢第三方推广机构举办的酒会。相互之间的差距也并不大，看来中国消费者对主办方并不挑剔（见图12）。



消费用途：个人消费崛起，
家庭消费或将爆发

    　随着中产人群数量和收入的持续增加，中国消费者在快消品方面的投入也呈现出增长态势，而且这种增长很少受到国家政策的影响。根据财富品质研究院的数据，43%的中国消费者购买葡萄酒、洋酒产品都是自用，而且这个数目还在持续增长（见图13）。



    　应该说，这是一个令人欣喜的消息。它证明了中国葡萄酒市场的相对成熟，消费者对葡萄酒品类的认可度更高，越来越多的消费者将葡萄酒纳入“日常饮用”的概念范畴。与此相对的，家庭消费开始成为葡萄酒消费的主要场合。

消费人群：
中高收入者是主流

　　富有阶层更喜欢葡萄酒

    　调查中，我们欣喜地看到，和其他国家一样，相比于烈酒和啤酒，葡萄酒越来越受到中国消费者的喜爱（见图14）。


   
　　中等收入消费者对高端葡萄酒更“感冒”

    　根据尼尔森对130个高端的家庭和个人消费品牌进行的研究，与更富裕的消费者相比，中国的中等收入消费者（月工资10000元～30000元之间）更愿意购买高端消费品。但是，购买高端葡萄酒的消费者并不都是富裕人群，平均收入水平的大众消费者对于葡萄酒乃至高端葡萄酒更感兴趣。

    　相比之下，中档收入的消费者更愿意为与众不同的消费品支付更多的费用，从而得到心理上的自我肯定与满足。尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平就曾指出：“随着口袋里的现金越来越多，中国消费者已逐步形成一种更为精致的生活品味。同时，消费者对产品质量和食品安全的意识不断增强，促使其购买高端产品的需求升级。”而这样的消费升级，往往都是从小件商品开始的，比如快消品，比如葡萄酒。
   
　　不同人群的选择各异

    　相对而言，中国东部和南部地区的二线城市消费者更青睐葡萄酒和洋酒。尽管三四线城市的消费者也会追捧价格较高的葡萄酒产品，但其从众心理和“追高”心理更为明显。

    　从性别上来看，葡萄酒在女性消费者当中更受欢迎。根据常春藤国际葡萄酒市场研究中心的调查，葡萄酒在中国男性和女性消费者中的渗透率分别为55%和62%，女性比男性高7%。

    　从年龄上来讲，20～50岁的人群对葡萄酒最感兴趣，其中，20～39岁这个年龄段的消费者数量还在激增。与白酒的主流消费群相比，葡萄酒的消费更有年轻化的趋势。

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