重新定义30～100元价格带(2)

    　每个地方流行的宴席用酒，必然是由价格因素形成的，而不是营销手段。每个地方都有宴席的盈利标准（有正有负），盈利标准、份子钱、菜钱、烟钱、酒钱，就构成了宴席市场的综合模型。盈利标准既定，份子钱基本可确定，其它三个要素，第一确定的是饭钱，饭钱确定之后，酒钱和烟钱也就跟着确定了。所以，宴席用酒的流行，首先必须符合宴席的价位要求。

    　面子是宴席消费关注的另一个因素。面子可以通过两个方面实现：流行的白酒，或者响亮的大品牌。宴席消费讲究对等回报，很多与会的亲属和朋友，会计算每个人的付出和消费的金钱，以便自己宴席的时候作为参考。使用流行的品牌，亲属和朋友可以明显知道白酒的价值，既利于亲朋计算，又能保证面子。某种程度上说，销量等于品牌。
文章来源华夏酒报
    　响亮的大品牌，通过母品牌的影响力放大价格，比流行品牌更特殊，让宴席更有面子。在这里，大品牌产品的价格，至少跟流行品牌差不多。

重挖宴席用酒空间，高于市场10～20%定价

    　宴席价位空间定位法：在市场调研的时候，所有人都习惯调研宴席用酒量最大的白酒，然后判断此地的宴席白酒主流价格。但是，市场品牌较杂，各个品牌的价格不一，很难得到确切的婚宴主流价格。我们可以通过酒店或者消费者调研，深入了解当地宴席的盈利率、饭钱、酒钱和烟钱，根据判断确定消费者可以接受的盈利率，来确定消费者实际能够接受的价格，看看能否推动宴席升级。同阶层的消费者宴席消费，会以最近一个消费者作为参考，品牌、价格如果合适，可以对当地流行品牌进行替换。

    　市场流行价位顺价定位法：根据当地流行产品的实际销售价格，在此基础上，上浮10～20%。流行产品的实际售价，才是当地实际的白酒购买力，在此基础上，上浮20%左右，确定终端价格，然后倒推价格体系。上浮20%，主要是留足市场操作空间，也为终端留足议价空间。

    　当然，这两种定价方法可能与最终确定的产品价格会有冲突，出现这种情况该怎么办？在当前形势下，笔者不建议两者相协调推出一个中间价格，而是推出1个主力产品，1个宴席产品，通过竞争，让市场自己选择。

品质是基础，自己换自己

    　随着80后、90后成为社会的主流之一，直接带动了消费意识崛起；白酒的过度竞争，市场已经成为买方市场，市场和消费者都更加关注产品的质量。对于中国白酒，消费是有传承性的，在正式场合，消费的习惯由上一代交给下一代。但新时代消费者对白酒的需求变化了，对他们而言，白酒的传统口味已不重要，如何让他们更容易接受，饮后更舒适，才是新时代消费者意识的最主要表现。

    　过去十年，渠道和品牌的影响被无限地放大，产品的因素被无限地缩减。因为厂家的着力点在经销商，所以在营销层面，行业更为关注渠道、品牌、组织等各个方面的因素，产品的创新只是在绵柔亚品类出现之后，更多地作为概念而已。但是，在消费者层面，产品的创新才是最大的吸引力。由于白酒的主动消费需求下降，被动型消费兴起，在各场合中，不愿意饮酒的人被迫饮酒，这部分人不会品酒，只知道饮酒有害健康，出于饮用舒适和健康的需求，入口绵柔、醉酒度低、酒后感觉好、醒酒快的产品，自然更受他们欢迎，在他们心中形成口碑。这部分消费者消费的自主性更强，核心消费者的带动作用要弱一些。所以，对30～100元价位的白酒来讲，产品品质才是竞争的第一要素。

    　所以，过去10年，产品方面的创新主要是：酒体入口柔和，醉酒度低，酒后感觉好，醒酒快。不过，这一趋势在100～500元价位段产品表现较为明显，在100元以下则更多是通过低度实现的。在100元价位以下，部分酒企在这方面做了一些有益的探索。比如，安徽金种子的柔和、祥和产品，产品本身就以饮用感觉命名，宣传语也是“好酒自然柔和”。稻花香2号虽然没有打出柔和的概念，但其产品入口明显顺口。

    　产品流行之后，在最高峰之前，及时推出升级产品。由于30～100元产品核心消费者带动作用不足，产品畅销之后，渠道利润空间压缩，渠道缺乏推介积极性，消费者容易产生品牌替换。2008年，水晶家在合肥风头无两，是这个价位的第一品牌，但是两年过后，金种子强势兴起，水晶家早已退出市场。相反，商丘张弓在此价位的产品已经升级到第八代，依然强势占据着当地市场第一的地位。

    　升级的产品，价格比畅销产品的价格高出至少20%，包装在沿袭原有产品的基础上，与原先的产品有较为明显的差异，产品的口感也要有明显的改进，更适合消费者的口感。升级后的产品，在包装和产品品质上要有明显的差异，既符合年轻人的需求，又能满足消费者的购买心理（毕竟与老产品相比，新产品至少多掏10元钱）。

（作者系北京正一堂战略咨询机构茅台项目组项目总监）

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