重构渠道，“利诱”目标消费者(2)

    　与教育局合作，取得所有高考录取学生的名单，然后通过电话营销的方式，一一与考生及家长沟通。也可以选择其中部分交际广的学生作为企业产品的代言人，让其在同学中进行口碑宣传，帮助企业卖酒，按照10%之内的提成给予其奖励（在与学生确定销售收益的时候，按照单瓶所得的钱数向其说明，尽量不要说点数，利于其销售单瓶价格更高的产品，提高销售的瓶数）。

    　升学宴活动的政策，以学生用得着的用品为主，比如书包、拉杆箱、手机、PAD、电脑、旅游等奖品。学生开学之后，还会继续用这些奖品，节约了家庭的部分开支；另外，学生在向其同学推荐产品的时候，增加了产品的吸引力，更容易推介成功。

    　对于烟酒店、酒店终端的操作，可参照婚宴的操作，对终端进行额外奖励。当然，也可以在高考结束后，在报纸、广播等媒体上，发布升学宴促销信息，但这部分媒体的信息传播比较分散，对象不精确。

    　升学宴的活动时间较短，一般集中在七八月份，需要事前精密规划，才能保证活动的有效开展。所以，必须在六月初就将所有的活动信息、流程、人员分工、政府部门联系、快递公司联系及其它方面的内容都确定完毕。一旦录取通知书确定发布时期，就要有条不紊地开展工作。

    　如果资源充足，升学宴可以进行延伸，做成公益事件，与教育局、报社、电视台等合作，开展助学活动。对部分家庭困难的学生进行巡访报道，最后召开一个助学大会，赞助贫困学生上大学，树立企业的公益形象。

核心消费者：
业缘、趣缘、地缘中的核心群体成为企业的粉丝型消费者。

    　30～100元价位产品的目标消费群体为社会大众，大众更多是以血缘、业缘、趣缘和地缘形成的一个个小的团体。在这些团体中，总有这么一部分人，他们是族长（或类似族长职责）、企业领导、发烧友组织者、社区委员会负责人，这部分人是这些团体的意见领袖，能够带动周边人的消费。这部分人渴望得到更多人的认可，他们的培育成本普遍较低，有的不过就是两瓶酒而已。通过给予他们尊重，将他们变成企业的粉丝型消费者，成为企业产品的忠实消费者。

    　比如，笔者所买房子的社区形成了一个群，这个群里有几个活跃分子，他们时常传播本小区和其它小区的情况，组织小区活动。同时，他们还参加了一个QQ群，里面全是各个小区的群主。这样一群人，不定期聚会、培训，在群里讨论问题，将部分问题传回各自群里讨论。

　　如果首先对这些人进行培育，由他们在群里号召，协助厂家做社区活动的宣传，赠送品尝用酒，在企业的产品上，培育他们为高人一等的消费者，让他们成为企业产品的代言人，并带动周边的人喝。

    　另外，在我们的日常生活中也存在着大量的此类消费者，比如农村的族长或者村官，各个发烧友群的负责人等等，将这部分有威信的人培育为企业的消费者，然后通过他们在各自所属的群里进行宣传，带动消费，配合企业其它的品牌宣传和渠道活动，加快消费者的培育。

    　需要注意的是，虽然这里列举了很多不同类型的消费者，但是在实际操作中，笔者建议根据当地的情况，选择部分某类群体进行培育，将资源聚焦，培育某类群体成为其粉文章来源华夏酒报丝。未来白酒竞争的成败，不在于消费者多广，而在于粉丝型消费者的多少（品牌忠诚度高）。

烟酒店渠道：
终端宣传阵地、销量阵地和活动阵地。

    　此处的烟酒店渠道包括烟酒店、副食店等销售终端。烟酒店的功能之一是30～100元价位产品的终端宣传阵地，选择部分精品终端建设为标杆终端，其余终端做低价位材质和陈列，具体建设标准参见前面。

    　另外需要注意的是，在终端开展的消费者促销活动，只要产品上没有明确标明的活动，很容易被消费者截留。所以，凡是开展消费者促销活动，最好全部贴上箱贴和盒贴，能够明确向消费者传达促销信息，提高消费者购买积极性，同时又能防止终端截留。

    　30～100元价位白酒烟酒店的工作主要分为两部分：提高烟酒店老板的积极性和对目标消费者进行消费培育。

    　提高烟酒店老板的积极性，主要通过提高单店的利润实现。铺市的过程中，根据品牌的知名度、经销商的网络能力等，制定不同的铺市标准。若母品牌知名度高，经销商实力强，则可以通过设立坎级返利或者包量返利的形式，与烟酒店陈列一起捆绑，与烟酒店老板进行进店谈判。若品牌知名度不高，或者经销商实力较弱，则可以先通过陈列进店，或者通过买赠进店，包括买酒赠其它奖品，如烟酒店老板能够使用的家电、电子产品等，也可以是本品。另外，也可以通过组织小额度的进店组合，配合买赠活动，降低烟酒店老板进货成本。

    　目标消费者培育，则主要是通过烟酒店老板，对消费者进行培育。如每月奖励烟酒店固定的品鉴用酒，用于其熟客品鉴，或向核心消费者赠酒。也可以确定核心店之后，组织促销员，每周在核心店进行巡回服务，对来店的客人进行免费品鉴，通过此种形式，提高目标消费者对酒品的认知，促进购买。

 　　因此，烟酒店进店的政策可以统归为以下几类：返利（坎级返利或包量返利）/铺市政策、陈列政策、品鉴酒、宴席奖励白酒等，在与烟酒店谈判时，将此类政策统一打包，提高政策的吸引力。同时，因为其中有不可变现的奖品或者延时性兑换的奖励，终端不易变现。

    　由于行业环境的变化和外来资本的进入，局部市场进行了一系列的创新。某个经销商是当地的大商，但是相对比较传统，没有完全实现转型，以大流通为主，在终端有知名度，但是缺乏掌控力。这个经销商为了完全掌控市场，侵占烟酒店终端，在终端开展了两轮活动：“专柜行动”和“专款行动”。

    　“专柜行动”：选择部分销售其产品较好的优质终端，进货达到一定额度，便可帮助终端制作一个印有该公司标志的高端酒柜，因为该公司在当地有知名度，白酒品质有保障，所以对终端很有吸引力。通过这种形式，做了100多个专柜。

    　“专款行动”：配合专柜行动，制作酒柜的终端，才可参与此活动，目的是解决终端烟酒店资金不足的困境。因为前两年的行业形势较好，很多核心烟酒店压货较多，资金周转困难。该公司与某银行洽谈，以每个专柜烟酒店终端的资产做担保，按照50万/家的额度贷款，利息由该公司负责，也就是说每个终端有50万的免息贷款。但是，这50万贷款必须全部购买该公司的产品，且每家经销商交1万元的担保金（贷款还完之后，退还终端）。

 　　半年之后，该公司与终端和银行进行结算。通过这种形式，刺激烟酒店终端将免费得来的产品在半年内变现，获取利润。通过这两次活动，该公司基本上控制了当地的核心烟酒店终端，变相取得了部分低息贷款，该公司的主推产品基本成为市场畅销品牌。

    　若具备了以下几点，此模式实行会更加顺畅：有当地畅销的品牌，能从银行取得低息贷款，对烟酒店的经营情况了如指掌。

餐饮渠道：
培育消费者的视觉和味觉。

    　对30～100元价位产品来说，餐饮渠道特指B-、C、D类餐饮，此种餐饮数量众多，以大排档的形式出现较多，部分餐饮为特色餐饮。虽然现代社会流行自带酒水，但是现代社会很大部分的聚饮仍在餐饮渠道完成，小餐饮仍是大众酒消费的主场所。因为小餐饮的这个特性，所以餐饮渠道在产品上市期间，能够全方位培育消费者。

    　在餐饮店内，对酒店常客或者目标消费者，进行免费品尝和赠饮活动。由餐饮业务员或者促销员负责，选择其中的火爆店，晚餐的时候，在不同的餐饮店进行免费品尝活动，具体标准自定。

    　根据价格体系和竞争对手的概况，比畅销产品的瓶盖费要高出一个档次，刺激餐饮店老板的积极性。除个别餐饮终端外，不建议在餐饮终端投放专职促销员（更多是临时性的，负责上市初期，终端活动的开展），促销员可负责多个店，降低成本。整体来说，餐饮的销量不大，单店的效益很难支付其工资。

    　另外值得注意的是，30～100元价位白酒在餐饮店的价格与外面的价格相差不大，所以，不少消费者选择在店内购买消费，餐饮店仍有一定的销量。

商超渠道：
畅销期节假日走量和氛围热炒。

    　在上市初期，商超渠道的作用更多表现为价格标杆和产品宣传。商超最为有效的促销形式为买一赠一，更多是针对格斗产品，不适合战略产品。所以，上市初期是，商超发挥的作用不大。

    　产品畅销之后，通过节假日的买赠活动，提升产品在商超的销售氛围。此处的买赠活动可以是买大赠小、买酒赠其它东西，切忌不能做“买一赠一”。

    　在商超搭建地堆，储物柜、电梯等处投放产品广告，大量布置吊旗等节日宣传物料，烘托产品的销售氛围，让更多消费者在节假日感受到产品的品牌氛围。

    　所以，在上市初期，商超更多是价格标杆的作用；在畅销之后，通过节假日的销售和氛围热炒，进一步提升产品的销售热度。

互联网：
分担超市部分职能，性价比极高的品牌宣传。

    　虽然电商被热炒，但是笔者并不看好其销售功能。现在的电商只不过是分担了超市的部分职能、礼品酒的销售、节假日的销售，局限在消费者有目的的购买。在30～100元价位产品，消费者的消费更多是即时性购买，消费时间多为晚上。在此时段，电商不可能为了两瓶泸州老窖二曲就为消费者送货。所以，在现阶段，30～100元价位产品，更多是与商超活动结合，做好节假日销售。

    　虽然电商的销售主要是集中在节假日，但是电子商务不仅仅局限在销售，通过电子商务，可以对产品进行性价比极高的宣传。

    　比如建立微信群，通过产品工艺及特性宣传，销售网络排名，消费者购买排行，消费者饮后分享，免费体验，消费者累积获赠奖品等形式，与消费者进行深度互动，提升其消费的热情。

    　上述只是为了让读者更加详细和系统地了解各个渠道，在实际的操作过程中，根据自己的渠道状况、资源配置、组织队伍和品牌概况等具体的实际情况，选择部分渠道进行突破。需要注意的是，不能单纯地制定政策，在烟酒店、分销等渠道完成铺货，就幻想产品会自然而然地动销。在设计渠道组合时，要加入消费渠道的配合，同时在终端开展消费者培育工作，消费者培育和渠道建设同样重要。

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