关于年轻消费者的三个“伪命题”(2)

    　林枫认为，过往十年，白酒的消费者是在“自上而下、由内而外的封闭循环体系内产生的”，中国封闭的吏治特征使得年龄成为行政级别高低最为直观的因素，这让“我干了，您随意”的饮酒文化在体制内更为流行，封闭的权力系统让饮酒文化在“老中青”阶梯中渐次传递，这恰恰构成了白酒消费用户持续生成的机制。

    　但是，影响这个体系的不是年轻人，而是拥有权力的中老年人。这就是2000年到2005年期间，“因为年轻人不消费白酒，所以白酒产业成为夕阳产业”的论断被随后的产业井喷证伪的原因。

    　今天支撑白酒重度消费市场的高龄人群，他们对于白酒的高频率消费是在其漫长的成长、生活过程中形成的一种依赖。而现在看来，这种消费的边际效应正在递减，加上政策的限制和环境的改变加速了白酒“断层期的到来”。

    　现在，行业必须重视对于年轻消费者的培养问题了。

企业推出了 “青春小酒”就是在吸引年轻消费者

    　轩尼诗成立于1765年，人头马始创于1724年，马爹利则是于1715年创立……

    　你能说这些企业的历史不久远吗？他们不看重品牌的传统地位吗？但是为何，这些品牌企业总能在发展历程中不断培养新的消费群体，让产品的受众一代接着一代传承下去呢？

    　在严控“三公”消费的大环境下，中国白酒消费开始由政商主导逐步向商务和大众消费时代回归。

    　这本来算是一个极为正常和普通的消费模式调整，但是为何却使得整个行业瞬间进入了“冰河世纪”，利润下滑、报表难看甚至伴随着人员动荡、市场波动和较大规模的中小企业停工潮，归结到一点，就是之前我们的行业更多的精力和物力用在了销售的渠道环节中，从生产到销售的中间链条获得了较多的利益分配和发展空间。

    　而占据企业生产环节的车间和最终形成终端饮用的消费者并没有在这其中获得应有的尊重和价值，这也才使得当政策环境恶化的时候，更多的企业甚至来不及调整市场就开始一落千丈。

    　也就在这个时候，企业似乎在一瞬间明白了消费者尤其是吸引年轻消费者的重要性，而针对这个消费群体的产品也扎堆涌现出来，集中表现就是系列“青春小酒”的蜂拥而出。

    　问题又来了，“青春小酒”的目标群体就是年轻消费者吗？企业有没有站在消费者的角度去设计产品，还是依旧按照惯性思维“站在企业的角度去设计市场的需求”？

    　文王酒水事业部总经理方焰就表示，针对年轻消费者的产品设计“要传达给消费者的是时尚、轻松的感觉，不想把针对年轻消费者的产品设计得很沉重。”

    　而文王设计的“小米功夫”走的路线就是“粉丝经济”的聚拢效应，是“特色菜+小米功夫”的模式，紧贴消费者“吃货”的心态和感觉，即集合微信群的粉丝到合作的酒店，吃爆一家店，酒店提供特色菜。

    　显然，这种产品从设计到推广都附加了新的思路和销售价值，增加了对目标群体的粘合效应，相比于之前“换汤不换药”的众多青春小酒们来说，距离年轻消费者们更近了一步。

    　也难怪，针对目前的行业现状，杜康控股销售公司原总经理苗国军会坦言：“白酒行业今天还没有醒悟，不仅仅缺乏对消费者的情怀，还缺乏对五千年白酒文化的敬畏，天天钻研的是以术赢天下而非以道求未来。”

    　流行是会变，但流行的根本却不会说变就变，这其中总有规律可循。只要我们抓住了关键点，那么就会实现品牌长青。此外，随流就势，紧跟住时代的脚步，应时而变，那么白酒的年轻化、时尚化之路就会一直走下去。

对年轻人来说，白酒就意味着“高大上”

    　应该说，中国文明的进程和文化的繁荣，离不开白酒文化的渲染和衬托。

    　乱世时代的金戈铁马，盛世期间的歌舞升平，不管是大漠孤烟中的颠沛流离，还是长河落日中的温情相聚……只要有情感的地方，就少不了酒的身影，历史典故中的一场一景，往往都成了如今白酒品牌竞相斗艳的舞台。

    　十几年来，我们的白酒企业文章来源华夏酒报习惯了把自己包装成“历史和传统的化身”，似乎越久远就越代表了身份的正统和品牌的高端。

    　当然，在特定的环境和某一阶段内，这种传播具有较为正面和积极的传播效果，也为企业的后续发展奠定了历史地位。但问题的关键在于，时代在不断前行，消费时代的特点也在不断变化。

    　用过往的传统的营销模式已经无法适应现代快节奏的时尚生活，这也是为何固守传统的诺基亚手机会败给苹果，而坚持革新的三星则能在新的产业周期与市场变化中与苹果分庭抗礼的原因所在。

    　在酒业营销专家孟跃看来，真正可怕的还不是白酒目前现状的尴尬，可怕的是面对这一问题，业内人士要么无动于衷，要么束手无策。“当对白酒不怎么感冒的80、90后逐渐成为消费主流群体，难道中国白酒就这样伴着它曾经忠实的消费群体一起老去吗？”

    　酒是陈的香，但并不意味着白酒一定要以沧桑、风霜的面孔示人。白酒的根在历史，但未必非得穿上长袍马褂，逢人便“倚老卖老”。

    　白酒行业一直以来的顺风顺水，造就了其总是活在自己世界里的市场假象，任外界风云变幻却视而不见、充耳不闻，依然故我。

    　时代在变，观念在变，白酒需要与新一代年轻人一起变。而要做到这一点，就必须明白现在的年轻人在想些什么，真正站在消费者的角度去设计并推广产品。

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