“双11”之后看电商与企业互联网选择(2)

    　其实究其背后，根本上还是市场的话语权在变迁的过程，过去商家“唯厂家马首是瞻”的时代已经过去；围绕价格打的口水战，其实是战无可战，对于电商而言，价格只是获取“流量”的手段，而对于企业而言，价格却视之为“品牌的生命线”去保护，在互联网环境下，厂商之间的利益更加难以求同存异。

正确认识“双11”，积极拥抱互联网

    　“双11”期间，笔者正在走访一家区域酒企，规模刚刚过亿，就在“双11”前一天，其电商部一天之内三次接到催加6万瓶订单，对于习惯了传统渠道的企业而言，一日之内三加订单的事情已经很久没有听说过了。电商短期促销的震撼效果正在改变着传统企业对电商的认知。

    　不过对于一些人来说，“双11”如同一阵“沙尘暴”，一阵风过去，把厂商关系搞差了，价格体系搞乱了，竞争者之间也是狗咬狗一嘴毛……。“双11”期间笔者还走访了几家传统酒企，企业的反映如上者不一而足，那么，电商卖酒不仅难，而且险，企业要对它敬而远之了吗？

    　“双11”之后，对于那些仍然持中立、犹豫甚至嘲讽态度的企业家、评论者们，笔者觉得先不忙否定，面对电商做出正确的选择，对电商和互联网有着深刻的理解。笔者对于酒类行业的此次“双11”会战的观点是：行业对于“双11”引发的诸多讨论需要扫清三个误区：不能把“双11”等同于网购，网购也不能等同于电商，更不能把电商等同于互联网。

    　首先，“双11”是网上的一次集中促销活动，并且因为集中性的多平台促销，导致聚集大量网民，巨大的消费势能在一天之内集中爆发，巨额的交易数字惊爆网民的眼球。但是，“双11”不等同于网络购物，如今网络购物的消费额大约10万亿，571亿元也只不过是沧海一粟，企业需要除了关注“双11”之外，还需要拥抱整个网络购物的大趋势，这其中也包括移动购物的趋势。移动购物对于传统网购而言，在于随时随地无所不在。

    　其次，如果说网购是一种消费场景，是购物平台的话，那么电商就是推动这种消费行为的服务力量。电子商务不仅仅充当贸易角色，而且是消费者与企业之间的沟通、供给和服务通道。电子商务不仅仅是一个店铺+几名客服，而是通过互联网与消费者达成默契的系统力量，包括背后的沟通系统、交互系统、信息平台和物流交付等。电子商务是互联网环境下的商业服务的体现形式，与传统商业并非水火不容，我们应该将其看作是商业的一种进化。所以，从“双11”中不能仅仅看到巨额交易数字，而且要关注其背后电子商务的服务系统与传统商业体系运转的不同之处。

    　第三，互联网是新技术革命的核心，我们这一代人幸运地身处这个潮头。对于企业而言，电商只不过是企业实现商业价值的形式和通道，企业真正要意识到的是互联网为其提供了在这股新技术革命中的跨越式发展的核心力量——“时刻与用户在一起”。过去，企业的生存模式是这样的：大规模化生产实现低成本优势，借助中间流通渠道做到快速分销，和通过电视平台的广告传播实现快速的信息告知，这种大生产、大流通、大传播的模式本质上是为了更高效低于用户（消费者）实现互动，在互联网环境下，这种模式已经被颠覆，新的互联网环境下的生态正在孕育形成，电商、O2O、微商都在快速更替，企业唯一正确的选择就是积极拥抱。

回归三个常识，做好三项准备

    　所有的企业和商家都应重视互联网，不管其目前如何混乱，如何冲击线下价格体系，如何动摇企业根基，哪怕互联网对于企业当前的经营模式是洪水猛兽，企业也要做好与狼共舞的准备。首先要回归三个常识：

品质是根本，好酒不怕巷子深

    　对于酒类产品而言，产品的技术性迭代并不像科技产品、服装产品那样受到摩尔定律或时尚潮流的控制。在技术迭代相对缓慢的情况下，职能通过品类创新、概念创新、包装创新上做文章，近年来行业内这种舍本逐末的趋势，引发了消费者的担忧，2012年底白酒塑化剂事件导致这个行业正式拉开调整的序幕就是一个提醒。但是大家可能会忽略这个事件背后只不过一个网民的质疑帖子就能引发的“蝴蝶效应”，互联网时代如何赢得行业公信？品质是根本。

流量与销量成正比

    　商业史的发展无不遵从一个核心原理，就是收入=销量×价格，更高的价格卖给更多的消费者。

 　　价格取决于产品品质，那么更多消费者取决于什么呢？在市场经济环境下，就是消费者流量。比如加油站开在山上还是高速公路边？答案当然是高速公路边，原因就是消费者的流量较大。很简单的道路引申到互联网时代下意义就不一样了。互联网环境下的消费者的流量分配原则已经被改变，消费者在网上的时间比在线下的时间更长，那么对于酒企而言，拥不拥抱互联网正在于是否懂得这个常识：销量=流量×转化率。

互联网是企业第一战略

    　笔者认为互联网对于当下的任何酒企而言，都应该是第一战略。过去是互联网产业，未来是产业互联网，互联网正在改变着传统产业，以电商作为切入口，酒企正在全面融入互联网。因此，外部环境的互联网化是第一大变化，从战略的内部协同性和外部机会性出发，酒企最大战略机会也来自互联网。未来必然会出现纯互联网化的酒类产品和品牌。

    　那么，“双11”之后，企业重新认识互联网以后，企业应该做什么呢？笔者认为企业应该做好三项准备：

上线、立即上线

    　上线是解决与互联网隔绝的捷径。只有品牌和产品上线，才能参与、学习互联网，和享受到互联网红利。企业参与互联网的途径很多，可以开发网络专销产品与线下区隔开，可与专业电商代运营机构合作，也可以自身发育电商服务团队。

 　　比如此次“双11”业绩突出的金沙酒业，开启电商运作不足一年，通过“双11”一战成名，其电商战略的落地效果为区域酒企的电商之路指明了方向。

迎接线上作战的激烈竞争

    　电商有风险，入市须谨慎。此次“双11”酒仙网与1919的隔空喊话令人惊愕，原来传统经销商之间“抬头不见低头见”、“和气生财”的涵养哪里去了？正如前文所述，垂直类电商平台具有排他性，化妆品领域的聚美优品与乐蜂网只能留存一家，资文章来源华夏酒报本竞争逻辑令酒仙与1919双双杀红了双眼再正常不过。每一个进入线上战场的企业都有各种顾虑，竞争激烈首当其冲。

    　但是线上与线下哪一个市场竞争更激烈？相对而言，还是线上的增长空间会更大一些。

掌握系统全天候的作战能力

    　如果说过去传统流通营销是一种地面作战能力的话，那么互联网战略情景下，就需要企业拥有系统的全天候作战能力。线上作战就如空军，线下作战就如同地面海、陆两栖部队，在单日之内指挥“海陆空”三军作战，实现销售额火山迸发式的递增，在过去不可想象，但在“双11”成为现实。酒类行业在传统的商业世界里悠闲惯了，需要在这样的激烈会战中“练一练”。

（作者系和君咨询高级咨询师）

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