回归路上的坚守与创新(2)

网络下沉，抢抓先机

    　以前的乡镇市场是一些三无产品占主流，随着乡镇市场的消费升级和各大主流企业对乡镇市场的重视，那些靠偷税漏税、偷工减料、以次充好的白酒企业将逐渐被挤出乡镇市场。“乡镇当作县城做”会成为下一波热点，事实上，许多企业在这上面已经尝到了甜头，成立了专门的乡镇推广机构或乡镇办事处，分食那些三无产品的市场，培育新的消费群。

    　稻花香的“金网工程”本质上就是抓乡镇市场的工程。以稻花香的品牌影响力和品牌定位，其很难得到城区消费者的厚爱，这决定了稻花香只能选择农村包围城市或者类似广东、江浙市场这样有着庞大外来人口基数的市场进行主打。

    　为了拿下乡镇市场，稻花香通过自己多年的乡镇市场推广经验，出台了一系列专门针对乡镇市场的推广手法来抢占市场份额。

 　　譬如每到一个县城、乡镇集中所有的人力、车辆进行地毯式铺市、建网，构建好了再留给当地的经销商和业务队伍进行维护；广告方面以规模性的店招、墙体为主打，营造浓厚的市场旺销氛围；针对农村的宴席市场进行大规模的赠酒，做消费引导，营造流行氛围；控制生产成本，同等价位的产品让网点有高于竞品多得多的利润刺激网点主推；用免费游三峡、参观稻花香酒厂的方式聚集网点人气，创造品质口碑；用多种多样的日常生活用品做促销品刺激网点进货或消费者购买；以此形成一整套的乡镇市场推广方案。

    　有人形容，稻花香的“金网工程”连每个村里面的小卖部都不放过。因此，尽管这两年行业遇到困境，但稻花香这种专注农村、乡镇市场的企业受到的冲击要小很多，而且随着乡镇市场消费升级的持续到来，也真正成就了稻花香的百亿梦想。

    　另外，乡镇市场的白喜事消费尤其值得重视，这种消费尽管单瓶档次较低，但数量巨大，最大的优势是不存在退货，且是实实在在的消费。

 　　目前的乡镇年轻人都在外打工，只有老家亲人过世了才会聚集回家，庞大的消费潜力一下子就爆发出来。但这种消费也需要引导，还要找准话事人才会有效。

    　近几年我们针对农村的白喜事拉单持续发力，取得了非常不错的效果。一方面培育了市场，将那些原本喝米酒的消费者转化成喝白酒；另一方面将那些有消费能力的乡镇精英的消费档次进行提升，与城区同步，引导消费升级，扩充了市场容量。针对农村消费者好面子的特点，还专门采购了一批用于白喜事的拱门、气球免费供选用了我们酒水的村民使用，形成了很好的口碑传播。

    　我们做了一个调研，对大众酒和饮料行业而言，目前城区和乡镇市场的销量已经达到了1:1.5到1:2。什么意思呢？也就是这个县城的城区贡献了1万元的销售，那么这个县城以外的乡镇可以贡献1.5万元甚至2万元的销售，乡镇市场的销售已经超越了城区成为主力军。前面提到的今缘春在滕州市就是这种结果，劲酒、红牛在湖南也是这种结果和比例。

私人定制，个性挖潜

    　移动互联的最大好处就是个性化消费的释放和攀比。有了新的发现会发图分享，你分享了我也不能落后，也会想办法扳回一局，这种潮流为私人定制酒水提供了契机。目前的婚宴用酒选择定制产品的新人越来越多，稍微有点钱或者离酿酒基地近一点的消费者成群结队到酒厂搞封坛酒定制的也渐成潮流。封坛后，有些用于多少年后自己过生日开启，有些用于自己的小孩考上大学或结婚时开启等等。

    　私人定制要有特色，要吻合消费者的个性化需求。同时，可以组织私人定制产品的消费者构建微信圈或俱乐部，定期进行分享，要将线上成果进行转化，通过这种方式可以带动口碑宣传，吸引更多的私人定制加入进来。同时，定期活动的举办让这些消费者能够鲜活起来，而不是一锤子买卖，能够构建粉丝经济。当然，就算每次活动有很多粉丝到不齐，也可以邮寄纪念品，将参与活动的粉丝照片上传微信圈，让群里面的人能够感受到被重视的氛围。

    　定制就是根据消费者特定需求和个性化的需求量身打造的产品。定制酒是为消费者特意打造的非标准化的、非大规模生产的产品。酒的三大作用：入药，是功能的需求；记事，是情感的需求；奖赏，是价值的需求，对酒的需求主要在这三方面。

 　　定制酒就是把这三个需求无限地放大，把每一个消费者作为一个单独的细分市场进行划分，通过定制酒来实现满足需求。与传统的渠道、团购不同，每一个人，每一个单独的消费者都可以作为定制酒的销售对象来对待。定制酒的销售对象、范围会更宽、更广。

    　定制酒主要分为标准版和DIY两种。标准版是指外包装标准版和酒体标准版，都有不同的种类可供选择。这个确定以后就是品质保证，供应商对外盒的品质保证要确保没有问题。酒体在酒厂是要保证的，因为定制酒即饮也好，收藏也好，最终的目的都是要喝，所以要有品质的保证。DIY产品的酒瓶和酒体都可以根据消费者的需求进行更多的调整，但是价格还是标定的标准产品的价格，要根据单独的需求来定价。

    　定制酒的两个关键点，一是全程跟进，这就不像以前业务经理跟顾客谈好以后打一个报告就没事了，只剩收款和发货了。定制酒更多的是要跟进，整个的与消费者的跟进工作都要由这一个人来完成；二是沟通，更多是点对点的沟通，联系业务的过程中更多的时间会花在设计的沟通上，消费者提出的需求是朦胧的，他更希望我们拿出一个设计的模版让他确认，所以需要很长时间进行沟通。

    　江西的李渡酒业号称赣酒之源，有着600多年的古窖池，但这样一个有着悠久历史的酿酒企业发展得非常艰难，前几年一直在亏损的泥潭中跋涉。今年的李渡酒业在新董事长汤向阳的带领下，借助小企业机制灵活、好调头的特性，依靠微信平台，专注私人订制领域。前期他们向同行学习，做了一轮大规模的封坛定制，取得了非常好的效果，现在每天仍有不少人前来定制大坛封坛酒，而且更多的是口碑传播引来的客户。接下来他们提出一瓶定制的口号并且规范了操作流程，把一瓶定制的口号变成了现实，让越来越多的消费者，尤其是宴席消费者爱上了李渡的私人订制酒。

    　按照李渡酒业董事长汤向阳的说法：“我们的私人定制一步就走到纯个性化定制，没有经过初级定制和半个性化定制。前面那些都是在盒子上写几个字，公司名和LOGO，没有很多元素是个人的。现在我们做纯个性化定制，全部都是消费者的需求，盒子上除了江西李渡酒业这几个字来保证酒的品质，其余全都是按照消费者的需求来做的。以前我说过，只有你想不到，没有我们做不到。现在我们落实了这句话，在践行这句话，现在白酒个性化私人一瓶定制，已经走到了中国白酒行业的最前沿。是一种互联网思维的践行，一种趋势，以消费者的需求为目标的销售模式已经正式宣告启动。”

    　李渡酒业用私人订制这一招扭转了乾坤，止住了亏损的步伐，说到底是基于互联网时代到来消费者需求的变化以及微信平台崛起、朋友圈口碑营销让企业节省了大量的传播资源。否则，以李渡酒业手中的资源，按照传统的卖酒模式取得赢利在眼前的境况下是不敢想象的。

 　　我们行业里面有太多类似李渡酒业这样的小酒企，如果我们不改变我们的思维、不去挖掘消费者的真正所需，仍然一味地沉浸在传统的竞争红海中，我们真的就会被行业的浪潮淘汰掉。每一波大潮的到来都会成长起一批企业，也会淹没更多的企业，你做不到大企业的大手笔，就要学会在小而美中生存和转型。

持续践行，砥砺耐心

    　没有一个模式或一个品牌是一夜之间冒出来成为畅销的榜样。品牌需要时间的沉淀，在不断的沉淀中积累品牌的势能，最后厚积薄发，成为公众眼中的大品牌或畅销品牌。我们学了太多别人的优势，就是不知道怎么去总结、提炼自己企业的优势。

    　今日的歪脖子郎酒畅销重庆、湖南，又有多少人知道八年、甚至十年前歪脖子郎酒在湖南干的什么活？他们在湖南的边陲吉首埋头做市场、打酒店的时候，有哪家媒体发现了歪脖子的韧劲？现在的无比保健酒在湖南市场风生水起，可有谁知道，10几年前无比保健酒就进入了湖南市场掘金却折戟沉沙？就在五年前，无比保健酒还处于亏损状态？大家看到的往往是品牌市场表现出的靓丽的一面，却从不曾关注品牌未曾起势时市场耕耘者艰辛的付出和坚持。

    　一个企业的成功绝不是偶然的，也许有这个企业的机遇，也许是时势造英雄，但处于同样的时代，时代的选择为什么是他而不是你？

 　　白酒行业在中国是一个有着5000年传承的行业，尽管互联网带来了很多的新式玩法，但传统的一些好的东西仍然值得我们去坚守，毕竟占据行业主流的企业不可能都有茅台、五粮液的品牌地位，更多的企业在行业下行时要过得稳健一些，让自己活下来，而不是每家企业都去潮头唱歌，成为弄潮儿。

 　　可以说，没有市场扎实的基础工作的坚持，就一定没有企业想要的未来！

    　当我们的行业离浮躁远一点，我们行业里面的每一家企业才能活出各自的精彩，从而推动行业的持续、健康发展。



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