没有盈利，一切变革都是扯淡！(2)

大商困境

    　电商渠道平台们的“无节操”杀入，着实让以往顺风顺水的传统酒水经销商们闪了一下腰，尤其是像银基、粤强这样的传统的以产品分级代理为主销模式的大商们。

    　而就在此前，有关北京海福鑫商贸快要倒闭的言论在业界频传，一段时间内，谣言混杂着谎言在朋友圈内被无限放大，尤其是在这个行业面临转型的当下，这个关乎大商阶层命运走向的典型案例，也引起了业界极高的关注度。

    　实际上，尽管传言不尽准确，但是关乎海福鑫资金链紧张、拖欠员工工资等传闻也绝非空穴来风，整个事件的背后是大商们确实已经集体性面临着一轮新的困境——大规模、大体系和多元化的运作模式下带来的产品结构失衡以及资金链紧张和人员不稳导致市场下滑都在短时间内集中爆发。

    　这也使得这些大商们相比于那些中小型规模的经销商受到了更大的来自市场层面和政策因素的冲击，就像银基的急速式亏损一般。

    　2014上半财年数据显示，银基公司营收同比增长25.4%至4.89亿港元，净利却出现7.88亿港元的巨亏。就在2013财年，银基巨亏约11.34亿港元。

    　显然，陷于困境的大商不仅仅是银基一家，早在今年1月份，西安智德通品牌推广营销有限公司董事长王延安也坦言：“三年来，我们的销售同比首次下滑。西凤15年、6年陈酿酒2013年在省内的销量同比2012年减少了15.56%。”

    　市场份额的下滑，销售规模的递减都成为目前大商们不得不面临的一种“新常态”，在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来，此轮调整期之前，依赖公务消费是高端白酒领域的常态，因此，高端酒企选择有资源的代理商在业内也是比较普遍的，不过，对酒企长久发展必然构成一定风险。

    　在需要经过层层加价的经销商体系中，利益的多层分配已经形成了固定的分配体系，而一旦终端价格下滑，必然使得整个体系从基层上崩坍。这也使得更多的底层分销商开始有机会直接接触厂家，茅台、五粮液的渠道下沉以及开发县乡级代理商的新政足以说明这一点。

盈利前提

    　“如果行业下行企业不盈利，在企业洗牌过程中没有占领先机，一切改革都是苍白的。”这是泸州老窖集团董事长谢明对当下行业改革的看法。

    　显然，深处变革期的上游酒厂和下游经销商们此时面临的困境是一样的，而出路就是如何度过这个寒冬活下去，没有盈利，一切变革都是扯淡。

    　就如同酒水营销专家杨永华说的那样，就问题说问题对厂商已无任何益处，只会让一部分企业丧失雄心，错失弯道超车的战略机遇，让一部分企业找到自我安慰的理由。“这个时候，厂商需要的不是‘天气预报’，而是应对‘天气变化的方法’。”

    　“桥西作为名酒渠道运营商的价值在逐渐弱化。所以，我们必须想办法把市场做得更细，始终走在行业前头，才能巩固强化自身价值，才有持续发展的空间。”石家庄中京桥西集团董事长赵新想这几年让桥西不断进行着调整，现在桥西已经开始调整其营销结构，以区域版块制替代了产品经理制，将自己裂变为数百个子公司扎根到全国各地，并在当地组建法人公司，在当地招募员工，对各地子公司实施低价供货保障。

    　本土化的运作大大提升了桥西的运营效率，这种组织结构的更深层次影响，是桥西把员工转变为合作者的角色。在石家庄桥西糖烟酒食品股份有限公司总经理隋文看来，子公司其实就变成了桥西在全国各地的客户单位，而原来和桥西有直接业务往来的经销商，现在全部改由各地子公司负责管理，桥西总部由此成为一个综合性的服务后台。

    　同样的，银基也在做调整。

    　银基于9月与速递公司深圳顺丰签订的10年战略合作协议，优先使用其“顺丰嘿客”O2O平台推广及销售，配合银基发展中低端产品及贴近消费者的方向。

    　另外，银基集团今年来还涉足电商和物流领域。公司先后同内地主流购物平台，如京东、一号店等合作开展线上销售，同时扩展电视购物领域，与湖南快乐购等国内10多家知名TV购物频道建立合作关系，而据《华夏酒报》记者了解，银基集团与湖南快乐购及安徽家森家的合作重点，是银基集团将提供优质酒类产品在这些平台进行销售，且可优先参与彼此新开发的销售渠道或拓宽现有的销售渠道。

    　显然，现在的大商们需要重建利益链条，重塑销售模式，重新匹配旗下的产品结构，白酒行业经过动荡调整期，一切都在变化，原有的利益分配和产品结构都已不再适用。

    　湖北人人大商贸公司董事长宋宁也表示，在行业出问题的时候，无论厂商，都应该进行一定程度的让利，用实实在在的利益来引导下游渠道和终端消费者，并来刺激渠道积极性，进一步扎实市场。

    　大商们应该要抓紧评估自己的所有成本，在新一个年度到来之前，重新研究年度目标，重新培训、认识市场，现有营销团队如果依然按照旧思路来行动，就无法真正地破局突围。

消费者时代

    　这是一个需要重新认识并吸引消费者的新时代。

    　如今，互联网已经改变并教育了很多消费者的购买习惯和消费方式，需要注意的是，厂家主导型或者是商家主导型的市场时代已经基本结束。下一个阶段，我们需要面临的是厂商与消费者的互动。而那些活下来、活得久、活得好的，不一定是块头最大的（大商、超商），关键是你的基因能不能适应新环境，能不能吸引消费者的关注和购买欲望。

    　人民大学商学院教授包政认为，在互联网快速发展的今天，大量销售的时代已经过去，深度分销的时代开始走到尽头，社区商务方式将成为不可阻挡的趋势。

    　宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨接受《华夏酒报》记者采访时也表示，“把消费者当上帝”的时代一去不复返，这就要求我们要及时转变思路，把消费者当朋友，大家互为粉丝。这样，“消费者不但能够成为厂家生产的驱动力，而且也会成为品牌有效的传播者。”

    　大商桥西也在做消费者的跟进服务工作文章来源华夏酒报，其根据新的市场形势，加大对消费者阶段性促销的力度，“就是根据消费者的习惯、心理、喜好等变化而进行促销变化，比如根据不同的节日对产品进行特殊包装，或者提供有特殊节庆标志、意义的促销礼物，都能对动销起到很明显的提升作用。”桥西糖烟酒食品有限公司KA商超渠道总监宋峥介绍说，桥西在这方面下了很大功夫，这种动态促销几乎成为一种持续的常态行为，始终保持了产品在商超渠道的活力表现。

    　王富强也认为，在互联网应用日益广泛的今天，信息壁障正在被打破，消费者选择产品时需要的信息途径不再是简单地来自于终端商、促销人员等，“我们在保证产品质量的同时，让产品的价格更加亲民。”

    　粤强如今在营销过程中，不仅对电商平台、微信、微博平台进行了切入，还在电视营销方面进行了试水。而电视营销层面的切入，也是对其收视观众分析调研后做出的判断。在粤强酒业全国营销中心副总经理冯开明看来，坐在家里看电视的多是家庭主妇及老年人，其中，中老年人对白酒有一种较深的认知，他们也更注重实惠，“所以这个渠道是有利可图的。”

    　“我们不能再像以前一样，一到旺季就不断去铺货，只要铺货到一定规模就坐收渔利了，现在我们应该做的是聚焦优质客户资源，在核心客户的整体销量中提高占有率。”中坤贸易有限公司总经理范杰也认为，相比于之前经销商们喜欢做的大面积撒网而言，现在要做的则是“耐下心来去钓鱼”。

    　未来的经销商要成为消费者的“酒水顾问”，并且要进一步对消费者的不同需求进行分类管理，塑造自己的信誉与品牌，让客户需要用酒时就能想起你。

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