啤酒“后5000”时代的关键词(2)

    　喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫则表示，中国人均啤酒消费量超过国际水准只是一个表面现象，而与某些局部市场相比，中国人均啤酒消费量还有很大的增长空间，比如在日本，人均啤酒消费量已经接近50升/年。

　　“我认为中国市场还是一个发展性市场，也是全球所有啤酒公司的重要战略市场，对此不必太过担忧。”

    　根据种种观点来看，中国啤酒行业的增长趋势仍将延续，而发生改变的是增长方式。2014年出现的负增长提醒我们，啤酒行业基本告别了高速增长模式，接下来将转向微增长和结构性增长。

精细运作和文化引领

    　增长模式的改变，也决定了增长动力的转移。在高速增长阶段，资本是决定行业竞争格局的关键要素，而当行业发展进入微增长期，精细化的市场运作、啤酒消费文化的培育引导，都将成为行业关键词。

    　雪花啤酒已经为上述关键词作出了强有力的诠释。

　　华润雪花啤酒（中国）有限公司营销中心总经理曾申平分享了这样一个“故事”。

　　两个北京的朋友热衷于摩托车越野，有一次在新疆和青海交界处遇到了摩托车文章来源华夏酒报故障，周边人烟稀少。无奈之下想到求助于雪花啤酒。在定位其位置后，雪花啤酒青海公司迅速反馈，15公里外有一辆送货车正在返程，很快赶到现场，帮助两位朋友顺利到达西宁。

    　由此可以想象，雪花啤酒的市场网络之细致周密。用曾申平的话来讲，就是有效打通“最后一公里”，从城市到县城，再进一步把产品配送到村镇市场，让雪花啤酒出现在村镇的零售终端，尽可能出现在消费者想饮用、购买雪花啤酒的任何场所。

　　曾申平认为，在判断啤酒市场规模能否继续增长之前，首先要回答的问题是市场网络是否更加完善，能否让消费者便利、快捷地购买到所喜爱的啤酒产品。如果将啤酒市场的持续稳健增长作为发展目标，后者则是关键的保障和手段。

    　对啤酒消费文化的培育和传播同样将变得不可或缺。由于人们的消费理念和消费意识不断发展，对品牌的选择更加“挑剔”，在“能买到”和“愿意买”之间，仍然隔着一段较长的距离。如果说深度分销是解决了让消费者看到产品的基础问题，那么要最终达到购买、饮用的目标，还要靠文化作为牵引。

    　对于这一点，曾申平同样分享了两个例子。首先是在空白区域市场的布局和持续增长，雪花啤酒在2006年进入贵州，当时的市场情况是以白酒消费为主体，其中既包括品牌白酒产品，也有很大一部分自酿烧酒，而啤酒在贵州市场处于边缘地位，主要由一些区域性啤酒品牌和中低档产品占据，消费者对啤酒的认知度和接受度都比较低。

    　针对这种市场情况，雪花采取了“两翼齐飞”的策略，即一面精细化布局网络，把产品配送做到极致，让雪花啤酒的产品与形象时时出现在消费者身边；同时雪花还非常注重啤酒文化的传播，通过较高频次的地面活动加深消费者体验，使“勇闯天涯”从一个品牌成为一种文化，由此吸引消费者的理念和习惯向啤酒转变。

    　雪花为此采取的具体措施包括巡回举办雪花啤酒节，并以大篷车、小篷车的形式在乡镇市场开展啤酒文化主题巡演。根据公司统计，自2007年以来，雪花公司在贵州全省累计开展啤酒节78场，在省会及二级城市举行社区活动累计1520场，在乡镇开展的大、中篷车文艺巡演活动累计达1030场。在很多餐饮终端，雪花还为消费者设计了互动小游戏，这种被称之为“场所推广”的小活动深受消费者欢迎，每年代表贵州出征全国勇闯天涯活动的勇士，就是在终端海选而产生的。

    　既让产品出现在消费者眼里，又让品牌走进消费者心里，这成就了雪花在贵州的强势增长。

　　数据显示，2007年贵州全省啤酒容量为29.6万千升，雪花在当地销量不过约6万千升，到2014年，贵州省啤酒容量已达到64.1万千升，人均啤酒消费量由7升增长至19升，雪花全年实现销量近50万千升。而且这种势头并未因行业整体的“负增长”有所减缓，雪花公司及其经销商团队对贵州市场的今后发展仍充满信心。

    　另一个值得关注的例子是特定消费群体的增长。

　　据曾申平介绍，早在2000年左右，雪花公司就针对年轻消费者特别是大学生群体进行跟踪调查，对他们的饮酒习惯、档次、频次、口感等进行研究分析，然后形成针对性措施，以文化为核心，使雪花品牌系统性地影响年轻消费者。“现在来看效果很明显，而且是持续性的。”曾申平说，特别是在校男性大学生这个群体，对雪花的认知度越来越高，直接带来了雪花啤酒在这个特定消费群体中的销售量增长。