（国家名酒周刊）赢“消”：从提升内力开始(1)

　　7月15日，五粮液集团公司召开了半年经济运行分析会。据了解，除了总结公司上半年工作所取得的成绩外，此次会议的主要目的是通过全面分析，梳理公司在运营中存在的问题。

　　在2014年的半年工作总结会上，宜宾五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥提出，要“让全员营销真正成为五粮液拓展市场的内生动力”。

　　而在刚刚召开的2015年半年经济运行分析会上，唐桥再一次提出了“全员营销”的概念。他从内部管理的角度指出，目前公司“市场化经营的观念转变不到位的问题不仅存在于营销系统，还存在于多元子公司、部门，五粮液还没有真正形成‘全员营销’的局面。”唐桥要求五粮液从上到下必须做到“全员营销”，并将各项工作转变为以顾客和市场为中心。

　　回顾2014年和2015年五粮液公司的营销改革，我们可以发现，无论是宜宾五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国所积极推进的营销机构改革，还是宜宾五粮液股份公司副总经理朱忠玉所一直强调的“市场化转型”，都是围绕强调以市场为中心、以消费者为导向的“全员营销”所开展的。

　　白酒企业由于在“黄金十年”里对市场基础工作的忽视，所以在白酒行业渠道特性逐步向快消品转变、白酒营销与新的消费习惯脱节的调整期，遭受到了巨大的打击。但是，随着国家“一带一路”和“互联网+”等战略的提出，以及白酒企业与行业机构共同致力于推广文明饮酒、健康饮酒的酒与社会责任促进联盟的成立，白酒行业有望进一步改善白酒与消费者的关系，并获得新的发展机遇。

　　唐桥认为，在白酒行业竞争格局处于重大变化的时期，谁能够迅速调整思路，改变市场运作模式，谁就可能在调整中取得先机，把握竞争的主动性。所以，很显然，唐桥对于“全员营销”的强调即是基于白酒行业发展的新机遇。

　　那么，五粮液是怎样以“全员营销”来迎接即将到来的新机遇？

　　首先，我们有必要了解一下到底什么是“全员营销”。

　　通常认为，“全员营销”的理念起源于“营销之父”菲利普·科特勒在其所著的《营销管理》中所提出的建立“全公司营销导向的战略”思想。在书中，科特勒认为：“企业要真正认识到市场和顾客驱动才是企业生存和发展的基本点，这并不是光有总经理发表演说并鼓励每个员工‘考虑顾客’那么简单。这一营销思想的应用将体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系上，企业各部门的特征是顾客驱动。”

　　由此，我们也可以看到，“全员营销”与传统的营销策略有着本质的不同。

　　一方面，“全员营销”是从营销角度来考虑企业发展的管理过程，而在现代营销理论及实践中，全员营销也被视为一种现代企业营销管理模式。与传统的营销理论相比，作为一种营销管理模式的“全员营销”强调通过内部管理来提升企业自身的营销内力文章来源华夏酒报。

　　另一方面，“全员营销”作为一种营销策略，强调通过对于营销手段及营销主体的整合来开展以市场为中心、以消费者需求为导向的外部营销工作。

　　基于这种认识，在五粮液集团公司近日召开的半年经济运行分析会上，唐桥首先强调的是通过内部管理来提升五粮液自身内力。唐桥在会议中指出：“一直以来，我都在强调，强化内力才能抵御外界的冲击。如果我们自身的问题都认识不到、认识不够、没有得到有效解决，就很难战胜竞争对手而立足于瞬息万变的市场。”

　　那么，五粮液是怎样通过“全员营销”来开展营销管理，进而强化内力呢？

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