（国家名酒周刊）五粮液价格回归的行业意义(2)

　　引领高端白酒市场化发展

　　在经历了长达3年的沉闷与萧条之后，五粮液公司于8月3日宣布将其核心产品——52°新品五粮液的出厂价由609元/瓶恢复到659元/瓶，而此举也在行业内引起了广泛的讨论。那么，五粮液公司的这一动作究竟是石破天惊之举，还是一个水到渠成、瓜熟蒂落的自然过程？我们首先来回顾一下五粮液公司的回应：

　　“此次并非是‘提价’，而是‘恢复性回调价格’，此次价格调整是根据近期的普五供需状况、市场表现等做出的。”

　　“价格的涨跌是由供求关系决定的。此次恢复普五出厂价，是顺应市场而为。”

　　“从上半年形势来看，价格稳中有升，而从市场未来发展趋势来看，符合市场及消费者预期。”

　　从五粮液公司的回应可以看出，五粮液公司对此次价格恢复的解释都是围绕“市场”二字而开展的。通过回顾五粮液近3年来的改革可以发现，不仅仅是此次价格调整，近3年以来五粮液的营销体系改革、产品结构完善以及产品价格调整，都是通过主动把握市场方向，顺应市场变化而进行的。

　　在2012年之前，由于高端白酒的高价格、高增长、高利润的主要动力来自政商消费，所以，相对于中低端白酒市场而言，高端白酒一方面远离了普通消费者，另一方面，高端白酒产业的发展也偏离了市场发展规律。国韵康达总经理兼首席顾问赵湛曾指出，中国特色的关系营销，造就了高端白酒的“三大老靠山”——政府、地方、人情。这三大“老靠山”，靠的不是市场机制，形成了完全背离商品本质的消费形态，以至于出现“买酒的人不喝酒，喝酒的人不买酒”的畸形消费怪相。

　　对于长期依靠公务消费来支撑发展的高端白酒而言，随着限制“三公消费”以及政府一系列反腐动作的开展，高端白酒消费市场逐步从公务消费向非公消费市场转移，高端白酒也同中低端白酒一样被纳入市场化竞争中。

　　而在行业调整初期，当身处调整期的白酒行业对“黄金十年”进行反思时，“黄金十年”也被冠上了“非理性”之名。除了对市场规律的背离这一原因外，其外在更多表现在作为一种日常消费品的白酒，尤其是高端白酒的价格在“黄金十年”的非理性上涨，而高端白酒的价格也是最受普通消费者诟病之处。所以，当行业自身以及消费者在调整期对“黄金十年”进行反思并倡导白酒行业发展回归理性时，对于白酒行业理性的认识更多地局限于白酒的市场价格上。

　　然而，无论是就白酒的市场价格，还是白酒产业自身的发展而言，白酒行业的“理性”回归都不应该仅仅局限在白酒的市场价格上，而应该体现于白酒产业的发展回归市场规律。无论是高端白酒的价格还是产业发展，都应该以市场为准绳，只有市场才是白酒价格的指挥棒，只有市场才是产业理性发展的根本依据。

　　在行业内，不少行业专家也认为，高端白酒遇低谷，陷困局，更是市场正常化之路的拐点。而大量活跃于民间的非公消费对名酒品质、品牌、文化等价值的高度认同，将成为未来继续支撑高端白酒发展的基础。

　　作为中国高端白酒的代表，五粮液的市场化转型对于身处调整期的高端白酒而言，显然是具有借鉴意义的。我们也有理由相信，五粮液的市场化转型将引领高端白酒市场逐步走向正常的市场化道路。

　　促进白酒价格体系合理化

　　经过三年的调整，高端白酒市场一方面已逐步挤出非理性的价格泡沫；另一方面，随着高端白酒进入正常的市场竞争，其市场价格在价值规律的指引下逐步趋于合理。

　　从五粮液自身的品质、品牌、文化等价值内涵来看，顺“市”恢复合理价格是五粮液所面临的现实需求和必然方向。正如著名白酒专家曾祖训所说，名酒的稀缺性和质量标准管控是无法替代的。而这种不可被替代的名酒属性，也决定了高端白酒的价值基础和价格底线。

　　而作为白酒价格的标杆，高端白酒的价格影响着整个白酒行业的价格体系。尽管这种影响不是直接的，但从近三年的白酒市场表现来看，高端白酒价格的断崖式下降，也会波及到中端白酒和低端白酒市场，同高端白酒一样，中低端白酒的价格在近三年也呈现出下降趋势，可以说，“降价”成为这三年整个白酒行业的主题词。

　　对此，酒业营销资深人士肖竹青表示，一线名酒降价所带来的市场压力将进一步向下传导，挤压二线名酒、区域品牌的市场空间。价格下行就意味着压力递增，输掉市场份额就可能退出白酒主流舞台，这种打击是行业性的。

　　而以五粮液为代表的高端白酒通过顺“市”恢复合理价格，通过“看不见的手”来实现整个白酒市场价格体系的合理化，一方面为白酒行业建立理性的市场价格体系起着重大的作用；另一方面，合理的白酒价格体系也保障了绝大多数白酒企业的生存空间。

[1] [2] [3]