华夏酒报:行业重构下的区域品牌机遇

2015-11-24 11:14:14 《华夏酒报》 苏龙 评论(0人参与)

  从2012年下半年开始,白酒行业步入调整期,很多酒类企业面临着发展的困境,相当一部分小酒企扛不住行业下行的压力,艰难度日,甚至倒闭,被市场所淘汰,大型酒企则不断调整发展战略,重新进行市场的调控布局,全力应对此轮行业的深度调整。

  然而,在整个行业愁云惨淡之时,像金沙酒业、国台、花冠等一些曾经名不见经传的区域酒企却经营得有声有色,日子过得很滋润,其产品创造了一个又一个的市场奇迹。

  从某种程度来说,他们的出色表现,为行业的寒冬送来了阵阵暖意,为酒业的缓慢复苏燃起了前行的动力。

  行业形势趋稳

  说起此轮白酒行业的深度调整,带给酒业更多的是迷茫与探索。从2012年下半年开始到现在,酒企经历了业绩大面积下滑,形势逐步趋稳两大阶段。

  众所周知,行业黄金十年时期,是有酒不愁卖,大家高高兴兴赚钱,形势一片大好,而行业深度调整期来临之后,愁容与深思代替了往日的春风满面。

  曾有多位经销商对《华夏酒报》记者自嘲说:“现在怕来人啊,都快招待不起了。”

  深度调整期对行业的影响之大可见一斑。

  回顾白酒行业走过的这几年,“深度调整期”频频出现在多家上市酒企的年报中。特别是2013年,整理14家白酒上市公司的年报发现,实现业绩正增长的只有贵州茅台和青青稞酒两家,水井坊和酒鬼酒则出现了巨亏。

  一线酒企业绩下滑,二三线酒企的日子更不好过,安徽金种子酒2013年的净利润同比下降76.2%,而沱牌舍得的净利润更是下降了96.82%。

  进入2014年,从各个方面反映出的信息来看,白酒基本面仍在继续探底,调整持续深化,并向纵深方向发展。此时,曾有行业人士指出,一方面行业增速在放缓,调整进入深水区,源自市场的挑战考验着酒业的每一份子;另一方面,此轮行业调整的根源不是政策等外部因素,而在于行业内部长期积累出现的产业集中度过低、性价比低的深层次矛盾。

  经过几年的深度调整,酒厂库存得到了一定的消化,产品价格进行了合理调整,产品性价比更强,行业发展趋于理性、健康。众酒企也从调整初期的迷茫,通过结构调整、营销改革、创新等手段逐步找到了适合自身的发展方式,回归大众、苦练“内功”成为行业共识。

  贵州茅台推出系列酒品牌赖茅、王茅、华茅以及贵州大曲,形成“三茅一曲”布局,产品定价100~399元/瓶。其中,王茅、华茅和贵州大曲都将走区域定位路线,贵州大曲更是只在贵州地区上市销售。

  五粮液集团董事长唐桥曾表示, “高端占利润,中低端价位占销量的产品结构,在未来将会发生转变,而这也是我们优化产品结构的方向。”

  五粮液股份有限公司董事长刘中国早就对外表示,“为顺应市场变化,五粮液实现全价位产品覆盖,把高端产品做得更精、更细;把中价位产品做得更强、更大;把低价位产品做得更稳、更实,更好地满足消费者需求。”

  除了调整产品结构,各酒企也纷纷进行营销上的创新,其中值得一提的便是随着“互联网+”在行业兴起,以及热闹推进,一些厂商纷纷投身电商领域,调整原有经销体系,更加贴近新兴消费人群。

  行业重构,区域品牌迎来发展机遇

  “当前,白酒行业已经由调整期进入重构期,这不仅仅是对白酒形势演进的判断和结论,也是2014年及以后白酒发展的主线和方向。”贵州茅台集团董事长袁仁国在第三届中国轻工企业家高峰论坛上曾表示。

  行业在深度调整的大环境下,迎来了洗牌、重构的过程。2014年对白酒产业来说,是一个传统商业价值秩序的崩塌、分化期;随着传统商业价值、秩序的倒塌,原有的以区域位置为中心的“盘化”消费集聚,迅速分崩离析,消费群体进入了高度碎片化状态。

  一时间,各路专家纷纷出现,你方唱罢,我登场,酒界思想碰撞迸发、精彩纷呈。

  在行业发展的深度调整期,旧的商业秩序将彻底瓦解,新的商业秩序也在碰撞、聚合中重新构建。

  在此次重构期,以人口基数变化为基础的总量增长时期已经过去,名酒企业纷纷采取价格段下移策略扩展消费群体,侵蚀中小型白酒企业赖以生存的区域市场空间。在这种大环境下,中小型白酒企业的传统产品,终端表现平淡、动销缓慢,企业资金流动性不足,成长性表现乏力,面临着或已经被淘汰出局的命运。

  但事物的发展具有两面性,虽然面临着一线名酒下沉的压力,但区域白酒品牌仍然具有发展的空间。

  首先,经过此轮调整、洗牌重构,淘汰了区域内一部分中小企业,这为区域内其他品牌的发展扫清了部分市场竞争乱象,给了区域白酒品牌以健康的市场发展环境。

  其次,面临白酒消费结构下调的局面,区域白酒品牌有机会成为消费主流选择。随着白酒消费回归理性,“民酒”、“大众酒”成为更接地气的消费主力。比如国台酒业,从 “国台”品牌建立,到其成长为茅台镇第二大酱香酒生产企业,再到如今成为树起“酱酒大众化”大旗的新贵,仅仅只有十年多时间。

  在传统认知之中,酱香型酒无疑属于小众化产品——其主要市场集中于贵州一隅之地。市场份额偏小,而其售价偏高。但是这种状况也很快发生改变,在国台等部分新锐品牌的带领之下,遵义产区的酱香型好酒开始向大众化市场挺进。

  当然,随着消费个性化、互联网等趋势的发展,也给了区域品牌拓展市场的一个很好机会。

  随着新生代消费群体的出现,以及人们消费观念的更新,个性化消费也越来越成为消费的主要形式,文章来源华夏酒报一些区域白酒品牌也紧紧抓住这一消费趋势,在产品创新上下功夫,以赢得个性化消费的市场。

  贵州金沙酒业凭借一系列的营销措施,强化了终端市场占有率,促使金沙酒业在消费回归中做强做大品牌。2015年上半年,酒业环境有缓慢复苏的迹象,金沙酒业更是持续取得了喜人的成绩,金沙酒业集团董事长董兵宣布,2015年全年销售目标锁定25.6亿元,2025年实现销售收入100亿,努力成为贵州第二个百亿酒业集团。

  此外,在各行各业大喊“互联网+”的大趋势下,酒行业也不断与互联网亲密接触,借势互联网营销,为区域白酒品牌的市场拓展,插上了腾飞的翅膀。

  可以说,区域白酒品牌既面临着一线名酒下沉的压力,但是,也具有创新发展的空间,一些区域白酒品牌逆势崛起已经印证。

  区域白酒市场格局生变

  白酒行业近几年发生了翻天覆地的变化,无论大到宏观环境、格局、资本运作,还是小到微观的价格区间、消费者需求、品牌传播环境、渠道模式等等,对酒类市场发展产生的根本影响,酒类品牌竞争格局也充满变数。

  面对白酒格局的变化,尤其是在消费、渠道、竞争等层面都发生根本改变的背景下,酒类企业必须洞察变化中的机遇和挑战,顺势而动。

  在这样一个调整的背景下,区域白酒市场的格局会发生改变。

  全国性品牌大肆侵略进行全国性市场辐射,市场下沉管理日见成效。受到大品牌的挤压或者启发,区域品牌也出现了大批的得道者,如衡水老白干酒、牛栏山等等,这些区域品牌都实现了区域突破。牛栏山更是通过大单品战略的实施,一跃从北京地产品牌,快速成长,走向全国。

  可以说,目前酒类市场基本形成全国品牌与区域品牌直接竞争的局面。

  拿江苏市场来说,五粮液、茅台、洋河等一线酒企市场竞争激烈,而徽酒、苏酒的一些区域强势品牌也参与到了市场份额竞争中来,有的已经开始布局全国市场,在固守“本土”的前提下,努力向外拓展疆土。

  在行业调整期,一些区域白酒品牌在区域市场取得了不俗的战绩,但是其却面临着全国性扩张进度缓慢的压力。面对全国性品牌的步步紧逼和同域品牌的死缠烂打,在竞争中如何获得优势并且快速发展,区域白酒品牌必须寻找和探究符合自己道路。在这个过程中,就要看谁更能适应新的环境,谁的创新更及时,更有效。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


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