华夏酒报:文王、宣酒 做有穿透力的产品

2015-11-24 11:17:44 《华夏酒报》 尹贵超 评论(0人参与)

  今年在不到一个月的时间,安徽有相继两家白酒企业正式登陆上海证券交易所上市交易。这意味着,徽酒已经有了四家齐聚A股的白酒上市公司,也意味着徽酒开启了一个新的酒业资本时代。

  四家上市公司除了金种子酒之外,前三季度销售额均处于上升态势,而古井贡、口子窖和迎驾贡也逐渐开启了各自的全国化步伐,相比之下,徽酒军团之内还有不少颇具区域性风格的代表企业,尽管体量不大,但各自的特点和优势也都颇为值得行业,尤其是中小企业学习。

  “小米功夫”已经让公众见识到了文王集团的新时代气息,而随之而来的文王“人生”系列白酒的推出,则让我们见识到了白酒应该承载的情怀和秉承的气质。

  宣酒则是坚持“去年份”战略,秉承产品聚焦原则,以一贯之打造“宣酒”的大单品战略,目标是要成为“安徽中档白酒的领跑者”

  贴近消费者

  对待白酒让人捉摸不定的“年份”概念,文王和宣酒分别走了不同的路,然而,殊途同归的是,他们的出发点都是从贴近消费者开始的。

  安徽文王酿酒股份有限公司经过200多天的筹备,做出了一个挑战行业游戏规则的决策,抱着回归本真的态度,面向消费者推出重磅新品——“人生”系列。“文王‘人生’系列年份原酒是一款全自酿的纯粮固态发酵、无添加足年年份酒。

  值得注意的是,这款人生系列年份酒,是首家公布配方的100%年份原酒。”在联想控股旗下丰联集团副总裁、文王事业部总经理方焰看来,文王此举就是要回归本真,让消费者喝到明明白白的酒。

  据了解,人生系列酒是文王首款公开配方的年份酒,分为而立,不惑和天命三个层次,比如“而立”的配方是2012年生产的酒占到43%、2010年41%、2009年13.9%、2004年21%,这些都公开标注,跟消费者讲实话。

  “公布年份酒配方算是挑战了行业的‘潜规则’,但从另一个方面来看,这也是对消费者负责,我们选择后者。”方焰的出发点是让文王成为一家“更加充满活力的企业”,要让产品在消费者心目中留下印象和记忆。

  宣酒让消费者留下记忆的是其“小窖”的绵柔。

  在宣酒独特“纪氏古法”的基础上,安徽宣酒集团质量总监黄明和他的团队成功总结出了宣酒“江南小窖酿造技艺”,“小窖”也慢慢成了宣酒另一个代名词。

  现在,走进宣酒厂地下酒窖,一千余条小窖池盛着满满的酒料,这是历经数十年由古代窖池复制拓展而成,形成江南地区最大的小窖群,也是宣酒小窖工艺的重要基础。

  早在2010年,“江南小窖酿造工艺研究所”就在安徽宣酒集团挂牌成立,这是全国首家专门以白酒小窖酿造工艺为研究对象的科研机构,著名白酒专家沈怡方亲自担任研究所所长。据了解,研究所将从专业的角度,做微生物研究,发掘小窖潜力,弄清楚微生物活动的奥秘,在传统技术经验上进一步地总结小窖酿造的优势。

  “要让小窖酿造进一步深入消费者的心智中。”安徽宣酒集团董事长李健说。

  李健的目标是让小窖酿造的宣酒成为全国中档白酒的领跑者。为此,他将企业的发展划分为了三个阶段:第一个阶段是做宣城的白酒之王,这个已经顺利完成,“第二个阶段,从2009年开始,文章来源华夏酒报我们争做安徽中档白酒的领跑者。从2016年开始起,可能就要爬第三座高峰,要开始争做全国这一品类的领跑者。为了实现这一战略目标,我们的酒质一定要提升。”

  做强单品

  打造超级单品可是宣酒的重头戏。

  自2013年以来,行业的寒冬态势已经让不少白酒企业举步维艰,而安徽宣酒集团仍保持着逆市上扬的发展态势。“应该说,宣酒集团从很多年前就通过‘苦练内功’,做好了应对白酒市场遇冬的准备,其中精准的战略聚焦和对产品质量的苛求是我们致胜的两大‘秘诀’。”

  “事实上,宣酒集团这几年只做了一件事,那就是把大众、老百姓的需求放在首位,专注打造中国中档白酒产品,而不像其他白酒企业,产品覆盖高中低档全部类型。”李健认为,宣酒的稳步发展得益于产品层面的舍弃和资源层面的聚焦。

  大约在2013年前,宣酒5年依旧还是很多市场的畅销产品,5年、6年、10年产品也有不少的市场基础,此后,宣酒集团几乎以壮士断腕的决心和魄力,“砍”掉了全部低档白酒,并逐步缩减了高档酒产品,战略聚焦于一款主打产品——宣酒。

  文王酒业在联想思维注入后明显具备了新时代的“互联网气息”,而其在单品策略上也是不遗余力的。据悉,为了激活产品活力,发挥营销人员的专长,聚焦资源和力量,文王酒业对其销售人员和产品体系进行了调整。以产品为主线,把营销人员分为“核心业务组”和“培养业务组”。

  组织结构调整后,为聚焦资源打开市场,文王酒业把专家级文王贡酒确定为当前核心产品,集合文王酒业优势资源倾力打造文王贡酒的核心大单品。

  据《华夏酒报》记者了解,未来文王酒业将全力打造专家级文王贡8年,把它打造成为文王酒业核心产品中的产品核心。

  方焰表示,“小米功夫走的是小米手机所走的粉丝路线,是一种互联网思维在白酒行业里的一次运用,它的价值观和传统的白酒不一样,因为它要做白酒行业的‘小米’。”

  数据显示,今年一季度专家级文王贡同比增长600%,终端零售价为168元/瓶的专家级文王贡8年,其中流通和婚宴渠道贡献最大。

  “如果用户认可一款产品,就愿意为此买账,这也没必要用特价、亏损的方式做销售,同时,创造用户对新渠道的理解也需要5年时间。”方焰也坦言,当下市场环境,尤其是在互联网时代,一支大单品特别神奇地被互联网接受的事情已经不复存在,“在这个快的时代,能不能用快的方式捕捉不同消费群体的需求,为消费者定义不同的产品,进行高效推送,这才是未来竞争的关键。”

  打造品牌活动

  目前,联想思维对文王的改造表现在三个方面,首先是营销的变化,引入了更多消费者思维。

  方焰认为,联想传递给文王的第一个消费者理念,就是追求酒的本真。新品“小米功夫”在产品设计和推广上,着力于消费体验。

  小米功夫通过赞助万人吃货节、周杰伦演唱会等100多场活动在线下粉丝中进行传播,将各地的微信粉丝团、每一个城市的跑团相联合,通过电商下单产生收入,拿出部分奖励金额为团活动提供经费,促进这些粉丝带动强有力的传播。

  “我们的平台就是通过‘吃’来黏住粉丝,因为‘吃’是年轻群体一个重要的命题。”事实上,这样一种模式在黏住粉丝的同时,也帮助小米功夫快速地在餐饮渠道铺货。

  据方焰透露,通过举办活动,粉丝带动粉丝,去开拓酒店渠道,酒店推广上,就因为小米功夫跟传统白酒不一样而备受欢迎。

  “在‘宣酒·梦工厂’学到的不仅是酒店服务,更多的是与人交流和沟通的方式,当客人提出质疑时怎样去解决,用微笑去做好服务,这些在课堂上是学不到的。”这是安徽一位大一新生暑假期间参与宣酒“梦工厂”的实践活动感言。

  据《华夏酒报》记者了解,“宣酒·梦工厂”活动是一项针对高中毕业生的社会实践活动,半个月左右时间。学员们被分成数个小组,每个小组一名师傅带队。学员主要是跟随宣酒业务员师傅从事零售渠道拜访和酒店服务实践。

  今年7月,“宣酒·梦工厂”第三季暑期社会实践活动正式启动,据悉,该活动由合肥晚报、合肥广播电视新闻频道共同举办,安徽宣酒集团公益支持。7月13日,该100名学生将跟随宣酒业务员老师,走街串巷,进入宣酒集团的基层实践,学习沟通,锻炼自我。

  在安徽宣酒集团品牌副总监何福生看来,“宣酒·梦工厂”提供了很好的一个社会实践平台,“学生在这里接触社会的基层,会遭遇很多的挑战,同时也会有很多的收获。”

  而了让消费者走近宣酒,更深入地了解宣酒,李健凭借工业4A景区的独特优势,承接多次活动,组织各地人士来宣酒参观,把宣酒的小窖酿造工艺、特色企业文化、精致园区建设零距离地展现在消费者面前。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


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