（国家名酒周刊）混改助推五粮液转型发展(3)

　　企业：

　　从以产品为纽带向以资本为纽带的厂商共建共赢模式转型

　　一直以来，厂商共建共赢都是五粮液公司建设厂商关系的基本原则。而在国企改革背景下的五粮液混合所有制改革，同样是五粮液与商家打造共建共赢机制的战略选择。

　　就目前的渠道营销现状来看，厂商关系不外乎三种：一种是单纯的产品买卖关系；一种是以产品为纽带的合作关系；另一种就是以资本为纽带的厂商紧密型战略合作式关系。

　　顾名思义，所谓单纯的产品买卖式关系就是“一锤子买卖”。这种关系最大的特性是一手交钱一手交货，交易结束，厂商关系也随之终结，不存在任何的售后服务。可以说，这样的厂商赚的都是一次性的钱，双方也不可能产生长久的合作关系。

　　其次就是以产品为纽带的厂商合作式关系，这种关系说到底是一种短暂的利益关系。厂家给的利润空间大，产品有钱赚，经销商就跟你干；产品没有价钱优势，经销商就会投入他人怀抱。

　　这两种厂商关系都是传统的厂商关系，是一种松散、简单的分工合作，厂家负责把产品生产出来，而经销商则负责销售产品，双方仅通过简单的协议和一时的利益驱动来维系关系。由于缺乏共同的价值观和市场理念，双方将关注焦点都放在各自的利益上，因此，在很多时候，厂商的关系很容易表现出消极的不合作，甚至是对立的一面。

　　在白酒市场形势好的时期，好的品牌与产品让经销商、厂家都获得了利益，可以说实现了共建共赢。而在目前的行业深度调整期，这两种传统的厂商关系则普遍暴露出了两个问题。首先，经销商与厂家之间的沟通不充分，经销商不了解厂家对自己的期望和疑虑；而厂家在沟通和信息传达上也不到位，致使自己的意图得不到经销商的理解。其次，经销商不能与时俱进地准确定位自己的价值和作用，盲目抵制厂家出于战略和长远考虑所采取的措施与行动，片面地站在自己的立场上考虑问题；而厂家也同样容易忽视经销商的感受，不了解经销商的思想和实力，过分依赖或不信任。

　　对经销商而言，他们将面临来自两方面的压力——市场上虎视眈眈的竞争品牌和厂家不同的分销渠道，如不能摆正自己的位置，仍将自己孤立于企业战略联盟之外，这样的经销商，其前景是令人堪忧的，随时都有可能被厂家的其他渠道逐步吃掉，或者被竞争者取代。

　　而对企业而言，随着市场竞争的加剧，市场竞争已经全面升级，传统的厂商关系面临的挑战也日趋严峻，如不能将经销商纳入企业的战略联盟，也就是说，如果厂商不能真正联姻，必将出现人心背离、市场不稳定的局面。

　　所以，在白酒行业的调整期，厂商关系的维护也变得尤为敏感而重要，厂商关系建设也成为白酒企业在转型与改革中思考的重点。

　　而在国企改革的背景下，以资本为纽带的厂商紧密型战略合作式关系给了白酒企业很好的启发。这种厂商关系是让酒企与商家从传统的产品关系转变为资本关系，通过厂商利益的捆绑，实现厂商同呼吸、共命运，相互协作，促使双方共同维护、提升品牌的影响力、价值。

　　在这种厂商关系之下，不论市场如何变迁，不论厂家给予的政策如何，双方的合作都是紧密的，在他们之间，资本就是他们合作的纽带，产品就成了他们合作的表现形式。双方关注的焦点不再是谁占有了市场的控制权，也不再是从对方身上获取更大的经济利益，而是如何维护、管理和发展我们共同的命脉——市场。为了共同的关注焦点，他们会在品牌宣传、市场推广方面互相帮助、互相支持而不是互相扯皮、互相推诿。

　　可以说，在这种合作关系下的酒企与商家已经不是两个独立的个体了，而是实实在在的一个整体。显然，这样的整体是有利于厂商共同发展的。

　　据了解，此次五粮液的混合所有制改革，就是致力于将原有的以产品为纽带的厂商模式转变为以资本为纽带的共建共赢模式。这是五粮液营销模式发生根本性转型的改革举措，也是继2013年以来推行营销体制改革的进一步深化。

　　业内人士也普遍认为，这种以资本为纽带的厂商关系能够把经销商利益与企业更紧密地联系起来，实现厂商同利益、共进退，而这也将进一步激发五粮液公司的发展活力。这样不仅有利于五粮液公司完成四川省委省政府确定的千亿目标任务，更有利于五粮液继续保持行业龙头老大的地位，引领白酒行业转型发展。

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