品牌：加分？减分？
Armani采取母子品牌的多品牌模式，是因为母品牌能够为子品牌带来高附加值支撑。
海尔采取同一品牌的品牌模式，是因为海尔品牌已经从十年前的产品品牌，逐渐提升为企业品牌，从而为整个产品群提供企业品牌背书功能。
斯沃琪采取独立并行的多品牌模式，是因为各自品牌的定位和诉求有较大的差异，品牌独立有助于消费者形成清晰的品牌印象。
所以，当决定采取何种品牌结构时，第一时间就需要考虑到，母品牌能为子品牌带来什么样的资源？这些资源是否有助于子品牌的销售？子品牌的经营是否会对母品牌产生负面影响？
显而易见，ME&CITY念念不忘美邦这么些年所培养出来的消费群，以及美邦品牌的知名度、美誉度。我估计美邦的如意算盘是这样的：随着18～25岁这个穿美邦长大的消费群进入工作岗位，ME&CITY开始接替美邦为他们提供商务服饰方案。这个群体之前有过美邦品牌的消费体验，为了减轻ME&CITY的推广压力，美邦又遮遮掩掩地告诉消费者“ME&CITY也是我们的”，从而实现品牌间的无缝衔接。
听起来不错。但美邦显然夸大了母品牌对子品牌的资源援助功能，忽视了两个不同定位的品牌之间，品牌价值的对冲。
美邦能为ME&CITY提供什么？无非两点：第一，美邦作为企业品牌的背书功能，让顾客更快地知道ME&CITY；第二，体验过美邦产品的消费者基础。而这两点看似有利的因素，恰恰也构成了对ME&CITY品牌的最大冲击。
我们知道，消费者选购中档次商务装品牌的决定性因素排序，男性为：品牌、款式、质量、价格；女性为：款式、品牌、价格、质量。对于ME&CITY的设计能力，我们丝毫不怀疑，价格也相对能够承受，但质量和品牌却会因为美邦品牌的影响，而被人为地打了折扣。
我们先剖析一下美邦品牌的品牌价值结构，以佐证美邦品牌背书对ME&CITY的负面影响。
我们常放在嘴边的品牌价值，其实是消费者对品牌认知、理解、偏好的总成，可细分为产品使用价值、品牌情感价值和品牌期望价值。美邦在品牌塑造上投入了很大精力，但营销组合是畸形的：产品质量一般，缺乏路演公关等消费呱疃裙低ǎ咂德实拇蛘鄞傧忠览倒愀娑怨丝偷挠跋炝Γ贾铝艘桓龅谷堑钠放萍壑到峁梗浩放破谕壑盗己茫楦屑壑导安肥褂眉壑灯汀?br /> 母品牌的情感价值偏低，它的品牌黏性就会降低，消费者不太容易爱屋及乌；而对产品质量的不信任，更会直接影响到对新品牌的尝试冲动。因此，美邦的品牌价值认知，和消费者对商务服装的需求要素之间，产生了对冲。
另外，在美邦品牌价值体系中得分最好的期望价值和ME&CITY目标群体的需求之间，也存在着落差：校园系列玩的是个性，这和“不走寻常路”的品牌诉求非常吻合，但CITY系列追求的则是奋斗、努力、成就、精英，玩个性被中国的职场教育称为“不成熟”，我想刚进入职场的美邦人们，肯定不愿意被冠以这个定语吧。
另外，消费心理学中有一个“趋高”理论，大概意思是说消费者的意向购买力，永远比实际购买力高出一个等级。买得起报喜鸟的，他心里一直惦记着阿玛尼；就算定了要买国产家电，可进了卖场，也总忍不住先去洋品牌那里转悠一圈。这一点，我想也是为什么GIORDANO concepts产品风格不错，终端视觉形象也不错，可始终撑不起零售价、卖不出销量的原因吧。
所以说，美邦原有的消费者，其实并不大可能顺利过渡成为ME&CITY的消费者。而美邦的品牌背书，对于ME&CITY这个商务品牌，甚至还会起到减分的效果。或许美邦最初的设想，真的是一厢情愿。
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