长效监管机制 打造广告“生态文明”

　　当全中国卷入到“史诗般”的全球化历史进程中时，广告扮演着举足轻重的角色。它延展着商品和服务的市场势力，携带着丰富的社会文化意义，推动着全球化的进程。但是，“净化广告”依然是人们多年来的企盼，因而始终是工商行政管理部门坚持不懈的方向。

　　“令人欣慰的是，我们已经构建了行之有效的长效监管机制。”广告监管司相关人士说，广告与市场行为是“皮毛关系”，市场行为不规范，广告活动也就不会规范。对不同的市场行为的规范涉及到不同的政府管理部门。因此，广告监管机关在履行职责中，要充分发挥各有关主管部门的重要职能作用，处理好牵头和配合的关系。“一家独大”在实践中也难以取得成效，这是整顿和规范广告市场秩序的基本经验之一。多年以来，广告监督管理机关紧紧围绕人民群众的切身利益问题，依法严厉打击虚假违法广告，努力维护广告市场秩序，建立了一系列长效监管制度。

　　建立联席会议制度。2005年以来，根据国务院关于开展打击商业欺诈专项行动的要求和部署，建立了由国家工商总局牵头，中宣部、卫生部、公安部、监察部、原信息产业部、广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局、国务院纠风办等部门组成的整治虚假违法广告部局联席会议制度，在全国范围内集中开展了虚假违法广告专项整治工作。各地也相应建立了部门联席会议制度。

　　工商行政管理部门积极发挥牵头作用，定期组织召开联席会议，通报整治情况，研究广告市场存在的重点、难点问题，对广告专项整治工作进行部署，充分发挥联席会议各成员单位的职能优势。

　　各级宣传部门把新闻媒体的广告宣传导向，作为媒体导向管理的重要组成部分。

　　广播影视、新闻出版行政部门加强了对新闻媒体的行业管理，并针对媒体特点制定具有可操作性的行业广告规范。

　　卫生、中医药行政部门加强对医疗机构的行业管理和与工商部门的配合，对发布虚假医疗广告的医疗机构，在工商部门依法查处其违法发布广告行为的同时，卫生行政部门对相关医疗机构的医疗行为加强监管，对非法行医行为依法严惩。

　　食品药品监督管理部门在加强对药品生产企业管理的同时，加大对药品广告审查的工作力度，对严重发布虚假违法药品广告的企业，在撤销其广告批准文号的同时，一年内不受理该药品的广告审查申请。

　　公安部门充分发挥职能作用，对工商行政管理机关移送的案件及时处理。

　　各级电信管理机构加强对互联网上不良信息的监管，对不良有害信息及时予以删除。

　　监察机关和纠风机构加强对违法违纪行为的监督监察。如建立联席会议制度当年，河南省纠风办在全省范围内对20个媒体广告部门的负责人予以党纪、政纪处分，对15个媒体主管部门的领导人进行诫免谈话、通报批评等组织处理，并通过新闻媒体向社会公告处理结果。

　　建立广告监测制度。为推进广告监测工作的规范化、制度化建设，2004年10月，国家工商总局下发《关于规范和加强广告监测工作的指导意见》，就建立广告监测工作制度提出明确要求。据统计，仅2006年一年，全国工商系统共监测广告4000多万条次，查处违法广告案件61867件，实现了对广告主体的全方位监管。

　　落实广告审查员制度。自1997年1月1日《广告审查员管理办法》施行以来，各地根据管理办法有关规定，建立并实行了广告审查员制度。根据《广告法》规定，广告经营单位对其设计、制作、代理、发布的广告进行审查，是一项基本的法定义务，也是一项法定的制度。各级工商行政管理机关加强了对广告审查员的培训和管理工作，指导广告经营者、广告发布者不断完善广告审查工作制度和措施。

　　广告执法办案协调工作制度。2004年10月，国家工商总局下发了《关于加强广告执法办案协调工作的指导意见》，进一步明确了各级工商行政管理机关查办广告违法案件的职责与分工。

　　对工商行政管理机关办理异地案件、跨区域案件、管辖权有争议的案件、执法不到位等不规范执法行为等相关问题，规定了明确的原则、程序。

　　建立违法广告公告制度。2006年11月，为进一步加大对严重虚假违法广告的曝光力度，充分发挥社会舆论对广告违法者的监督作用，国家工商行政管理总局、中央宣传部、公安部、监察部、国务院纠风办、信息产业部、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局联合制定了《违法广告公告制度》。该制度对部门联合公告、广告监督管理机关公告和广告审查机关公告作了明确界定，对违法广告公告的刊播渠道、媒体刊播违法广告公告相关信息的要求，以及广播影视行政部门、新闻出版行政部门对相应媒体执行《违法广告公告制度》的监督检查等方面，也都作出了明确规定，并要求各地参照本制度建立本地区的违法广告公告制度。

　　国家工商行政管理总局定期对传播范围广、社会影响大的省级电视台卫视频道、省会城市晚报、都市类报纸广告进行集中监测，向社会公告严重违法广告及发布违法广告的媒体。

　　建立广告案件查办落实情况报告制度。为促进依法行政、执法到位，2007年10月23日，国家工商行政管理总局下发了《关于印发〈广告案件查办落实情况报告制度〉的通知》，规定对上级交办的案件、有关部门转办的案件、检查监测发现的案件和消费者投诉举报的案件、省级工商机关之间转办的广告案件、其他需要报告的广告大要案件等实行查办落实情况报告制度，并对报告的内容、形式、时限作出了明确规定。

　　国家工商行政管理总局对广告案件查办落实情况实行通报制度。对执行报告制度好的单位给予表扬；对迟报、漏报的单位予以批评，并要求查找原因，提出整改措施。对因迟报、漏报造成损失或重大影响，以及推诿不办、压案不查的，追究相关人员责任。

　　总之，随着积极落实广告发布审查制度、广告监测制度、新闻媒体单位领导责任追究制度、违法广告公告制度、广告活动主体退出广告市场机制等一系列监管制度和措施，增强了监管的合力与实效。

　　“没有人离得开空气、食物、水和广告”。这是刘凡喜欢引用的一句海外流行语。他说，多年来，我们的广告在服务市场服务经济的同时，也因虚假违法率居高不下而为世人诟病。规范广告市场是一个极其漫长而艰苦的进程，它与市场经济从无序到有序的发展进程密切关联。因此，要像净化我们的空气、食物、水一样，净化我们的广告。

　　“责任”是刘凡经常思考和强调的关键词。他说，虚假广告的整治、公益广告的推动、“绿色广告”的倡导乃至整个广告的发展与监管，都离不开社会责任的议题。十七大首次将“生态文明”写入了政治报告。将生态文明与物质文明、精神文明、政治文明相提并论。刘凡强调说，在四个文明的建设当中，广告都能找到自己的位置、找到自己的价值。经济学理论中有所谓“责任的铁律”，在科学发展、社会和谐的主旋律下，中国广告绝不能背离“责任的铁律”。作为中国广告的监管者，工商部门担负着两项任务：一是尽快消除虚假违法广告，不断提升广告的真实度和诚信度；二是清理低俗不良广告，不断提升广告的格调和品味。

　　他特别强调，中国广告的社会责任，关系到广告主、广告公司、广告媒体、广告监管者等所有的广告活动主体，广告活动的各利益相关者都要“以人为本”、基于公众利益和社会责任，构建和发展中国广告的“生态文明”，使中国广告真正成为一个负责任和受尊敬的行业与产业，在“看不见的手”中彰显“看得见的心”。

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