金融危机下,如何做好防守与进攻?(1)

2009-1-12 7:08:09 《华夏酒报》 王瑞东 评论(0人参与)
     细心的读者会发现,近期,都市类报纸的广告明显减少了。过去是“广告里夹新闻”,现在却是“新闻里夹广告”。从某种意义上说,广告也是市场的晴雨表。金融危机下,企业对市场信心的强弱以及所采取的策略取向,即是攻是防,可谓管中窥豹,可见一斑。

     在金融危机面前,许多企业最直接的办法就是压缩和减少广告开支。这看起来似乎是一个降低成本、防范风险的显性措施,然而,却未必是万全之策。其实,对企业来说,面对金融危机,是攻是守?如何攻,如何守?是一个战略性课题,而非简简单单地压缩部分广告开支就可以明哲保身、化险为夷。

  攻守皆需知己知彼

     “攻”和“守”是对立统一的矛盾范畴,是矛盾双方激烈对抗和斗争的表现形势。

     企业的主动并购、上马新项目、开发新产品、拓展新市场、进入新渠道、加强品牌宣传投入等行为,可称之为“攻”;反之,企业为规避风险而采取的减少新项目投资、压缩支出、裁减人员、收缩市场、减少市场投入等行为可称为“守”。

      对企业来说,“攻”和“守”本质上是知己知彼的具体运用和体现。

     这里的“己”是指企业自身,包括企业的资金实力、经营管理水平、产品销售状况、通路表现、品牌竞争力、团队战斗力等。

     这里的“彼”是指整个市场环境,包括宏观的经济背景、行业趋势、市场阻力与机遇、消费态势、竞争格局等。

     一方面,知彼则攻其心,知己则守吾气。

     攻心,需知其心,所以,攻心是一种知彼的表现;守气,则不仅需要知彼,还需要知己。知彼有不可胜的地方,知己有不可攻击的力量,则守气以待。

     另一方面,攻是先发制人,在于知己;守是后发制人,在于知彼。

     《孙子》中说“不可胜者,守也;可胜者,攻也。守则不足,攻则有余。善藏者,藏于九地之下;善攻者,动于九天之上。”

  《百战其略》也讲:“所谓攻者,知彼者也。知彼有可破之理,则出兵以攻之,无有不胜。法曰:可胜者攻也。”“所谓守者,知己者也。知己有未可胜之理,我且固守,待敌可破之时,则出兵以攻之,无有不胜。法曰:知不可胜则守也。”

     所以,在金融危机下,无论企业的选择是攻还是守,都需要做到知己知彼。

     知己知彼,百战不殆。面对复杂的、严峻的经济环境,企业的经营战略与攻守取向更需要进行审慎的考量,要尽可能减少和规避因为决策失误而带来的主观性错误与风险。

  防守反击是稳妥之策

     熟悉足球的人都知道,有一种战术叫作“防守反击”。尽管“最好的防守就是进攻”,但是,当自己的整体实力弱于对方,或者先行防守后发制人,更有利于己方优势的发挥时,防守反击就成为一种最恰当的策略。

     防守反击策略总体是一种“防御性”战略。这是因为,在防守反击中,防守先于进攻,防守重于进攻,防守多于进攻。但是,在防守反击战略中,企业不能忘记进攻,不能忽略进攻。否则,必然会陷入被动挨打的境地。所以,最关键、最重要的,是要把握好“反击”的时机,把握好攻防转换的节奏。

     金融危机的蔓延,导致消费者心理预期变“冷”,购买力下降,市场出现萎缩。在这种环境下,对于大多数企业来说,在自己的主营业务之内,在总体上采取一种“防守反击”的策略,不失为一种稳妥之策。

     笔者认为,企业在金融危机下的“防守反击”可以概括为八个字:控制总量,优化结构。

     这里的控制总量,是指企业要在总体上严格控制自己的“出”口,即投入和支出;优化结构,就是要寻机适时地调整自己的产品结构、渠道结构和市场投入等,从粗放型转向集约型,从数量型转向质量型,从弱势型转向优势型。

     尽管控制总量、压缩支出可能会带来销售额的下降,但是,通过结构优化,可以大幅度提升企业的市场效率与经营质量,在销售额下降的情况下,利润反而会增加。

     五粮液通过产品结构和渠道结构的优化取得了非常显著的成效,就是一个非常好的例子。

     必须指出的是,在“控制总量,优化结构”的防守反击战略中,并不是完全不支出、不投入。而是要结合“优化结构”的需要,进行更理性、更科学、更有针对性的投入。比如金融危机下,企业高档酒的销量受到非常明显的影响,这时候,企业应该适时地扩大中档酒的产品组合,通过产品定位的适度下沉来应对市场变化。

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