酒类企业如何运用品牌(2)

    　前提一：产品较多，同质化严重。

    　酒企大多以广告来进行产品区隔。其区隔的支持点是产品功能上，或者是文化上的一个概念，并不是一个品牌所带来的支持点。

    　建立在知名度基础上的所谓品牌，一旦产品出现什么问题，就极有可能为企业带来灭顶之灾。因为他们的产品没有在消费者心中占有一席之地，只有一点印象而已，而印象是可以随时改变的。

    　前提二：竞争激烈，市场空间有限。

    　此时，酒企主要以价格体系来进行竞争，用价格利益关系来制衡渠道与终端的动销。

    　有些在二三线市场销售中低端产品的企业，表面看好像销售得还可以，但他们每日烦心的就是价格回馈的变化，完全是在价格扣点上为自己赢得利润空间。此时，这些企业最欠缺的是，运用品牌所应产生的力量进行市场运作。

    　前提三：细分过度，限入新的同质化。

    　企业有了新产品之后，都是告诉消费者是什么，却没有告诉消费者它不是什么。而实际上，后者往往更有效。如果后者做到了，你的产品就可能会占领一个新品类。如“粮食白酒”，就借用了所有用粮食打造的白酒产品。新产品品类就借用了“粮食白酒”的概念，从而对推出的新品类进行了有效的定位。这种反诉的行为，能在消费者心智上获得位置。

    　但是，现在有很多企业在进行产品细分的时候，又走到了过度细分的状态。细分完了，他也不知道该归属哪一品类。于是，产品又陷入一种新的同质化与概念混乱当中。

    　尽管企业做了不少看似品牌包装的事，传播也做了不少，而实际上，他们并没有用做品牌的方式打造产品价值。他们意识到了品牌的作用，但仅止于产品的外包装而已。

    　综上所述，产品属于哪个新品类，是在以上三种情况下产生的。但现实情况是，酒产品的品牌竞争，远比功能竞争要大得多。

    　笔者以前到重庆万州时，曾看到很多围着红布的大缸酒在卖。很显然，在二、三级市场，这种原始的办法是行不通的。它必需将产品、质量、口味、产地、渠道、终端、促销、传播这些综合因素集纳在一起，形成一种品牌力，才能在市场上动销。而且，一定是持续的动销。

    　所以，笔者认为，那些在传播上做得很响的产品并不是品牌，只是一个很有名的产品而已。正如一个很火的演员只能是个演员，和艺术家不在一个层面一样。有了这样的理解，我们就知道，为什么一些曾在央视上红遍大江南北的产品，会很快消失，因为，他们始终在经营产品，而不是经营品牌。

    　笔者发现一个很有趣的现象：凡是说得很明白的，都是在经营产品；凡是说得不明白的，可以视为在经营品牌文化。这听起来有点好玩，但却是事实。为了说明问题，笔者将酒企营销分为以下几个阶段：

    文章来源华夏酒报　产地阶段：卖出身。如茅台、杏花村汾酒等，换个地方必死。

    　质量阶段：卖口味。如五粮液等，不说粮食构成必死。

    　渠道阶段：卖方便。如金六福等，走到哪都能买到，没有方便性必死。

    　传播阶段：卖知名度。如郎酒、洋河大曲等，不传播必死，以知名度支撑。

    　品牌阶段：卖心智认同。如茅台、五粮液、国窖1573、剑南春等，不讲品牌文化必死。

    　凡是进入品牌阶段的企业，前面的产品质量、口味、渠道、促销、形象工作都已经完成，剩下的主要是进行传播新认知与认同。
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