中国白酒之区域集中突破战略(2)

　　从区域集中突破到系统布局

    　热映一时的电视剧《亮剑》中的李云龙，带领独立团攻打由日军重兵把守的平安县城，其他兄弟各部和盟军主动加入围点打援的战斗中，连点成片，改变了整个山西战区的局势。最重要的是，通过这次战役，使得以前独立的根据地连成一片，形成与我相互配合、与敌相互牵制的板块系统化军事布局。

    　板块市场联动，形成区域集中突破和竞合优势，有利于政策统一实施、资源有效整合、产品系统推广、广告相互辉映，同时增强了区域市场抗风险能力。

    　区域市场“板块化操作”的基本思路，总结如下：

    　★划分板块范围，确定市场策略

    　把区域板块市场划分为大本营区域、根据地区域、运动区域、游击区域等，针对不同区域，推行不同的营销策略。如大本营区域应施行精耕细作的高覆盖率和高占有率策略；根据地区域施行重点投入和直分销模式；运动区域施行重点打击竞争对手策略；游击区域施行机会培养策略。

    　★集中突破，点状突破，连线成片

    　根据板块化布局，制定战略配合机制，集中优势兵力和资源，快速、高效、集中推进板块化区域，放大样板市场，构建优势区域组合，打击竞争对手，同时通过媒体进行造势，实现区域之间最大弹性的品牌和市场共鸣效应。

　　★案例：郎酒“1+1+1”系统营销模式

    　四川郎酒在区域市场扩张上，看似与洋河、西凤、汾酒相同，都是在建设样板市场、文章来源华夏酒报板块市场和连片开发的“三步走”策略，但是，具体操作上却大不相同。

    　郎酒先把成都和泸州作为样板打造，积累红花郎操作经验，然后从高空拉动开始，投放广告，塑造品牌，同时集中更多的精力和资源在全国布下80个点状市场，把种子撒下去，然后根据种子的成长态势建设样板市场、板块市场，最终连片开发。

    　在区域市场推进上，郎酒的策略是“群狼共舞，资源共享，集中突破”，实现“小区域、高占有”。在高占有的“点”的基础上“形成块，连成片”。郎酒集团希望“中原、华北、西南”这些区域能连成“片”，而其他区域则以“点”为主，重点启动50至80个城市。

    　在产品组合上推行“群狼战略”。以红花郎为“头狼”主打，以新郎酒为次，再辅以如意郎或福郎，形成启动市场的主力，同时结合经销商买断品牌，形成产品线互补优势，在市场动销态势形成后，投放流通产品，在中秋和春节时再投入订货会和商超格斗产品，常规基础产品按常规稳步推进。

    　在组织架构上，为了配合区域市场开发，实施群狼战略，郎酒采取了“品牌事业部＋重点城市营销中心＋专业咨询公司”的组织架构，有力保障了郎酒集团在系统营销上强大的执行力。

    　这就是郎酒的“1+1+1”系统模式，即“品牌＋区域市场＋产品组合”模式，非常值得同行借鉴。

　　★案例：衡水老白干突破之路

    　2002年，衡水老白干调整企业战略，确定区域市场深耕的集中化策略。2004年，企业进一步形成“河北为王”的市场战略定位，采取“分区实现板块化”指导思想，立足原产地衡水，然后集中拓展石家庄、邢台、邯郸样板市场，最后形成冀南区域集中化格局，借此板块市场优势，再集中突破唐山、秦皇岛冀东区域。

    　区域集中突破需要排兵布阵，才能打造“铁板一块”。在石家庄重点区域市场上，衡水老白干立足长远，采取市场长期、持续投入的指导思想，采取以厂家为主导的精耕细作运作思路，单在石家庄市场的烟酒店渠道就有七八十人在运作。后期，企业还重金打造“利剑”，推出“淡雅”系列产品作为开路先锋，施行“小区域、高占有”策略。功夫不负有心人，企业通过3年多的精耕细作，已经拿下了石家庄市场。

    　2005年，衡水老白干转战邢台，通过产品调整，全面导入战略性、战术性衡水老白干和十八酒坊系列产品。2006年，导入高端年份酒，集中强势资源，如法炮制出6000万元的地级市样板市场。

    　衡水老白干在冀南区域集中突破的过程中，高层提出“区域强势品牌应该选择区域强势经销商”的口号，以提高渠道质量，并实施了“酒店、烟酒精品店、二批、团购等多渠道覆盖”的策略。

    　2006年，衡水老白干顺势南下邯郸，形成以“衡水—石家庄”为中心，沿京九线南下，横向西北的板块化发展格局。

　　下一个区域王者就是你

    　方德咨询建议在当前中国白酒市场环境下，立足区域市场（有良好基础的市场，未必就是生产地市场），从系统上布局，做好板块规划，做好精细化营销管理，构建亲密型客户关系（包括政企关系、社区关系等），如：厂商之间的亲密关系，以及企业和团购单位之间的亲密关系，一旦这种关系建立，便不是简单的利益拉拢就能被竞争对手瓦解的，这也是构建区域竞争壁垒的关键策略。

    　区域为王，绝不是狭隘的锁定个别区域“死做”，而是样板市场在战略上的提升，板块化系统布局的竞争选择。如我们服务过的一家温州白酒企业，企业在我们的协助下，立足县级市场，快速形成多个样板市场链接下的板块市场，在牢牢坐稳区域王者之后，又顺势拓展外围市场。

    　有了系统的战略布局，我们相信，下一个区域王者就是你。


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