当可口可乐遭遇百事(1)

    　提到攻击性广告，很多人并不陌生。最经典的案例，笔者认为，应该是百事可乐为争夺市场而发动的那一系列攻击性强，并令人拍案称绝的电视广告战役。

    　役前，可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外，全让可口可乐击败了。

    　百事可乐公司自1898年开始创办，由于多种原因，只能在市场边缘勉强生存。

    　斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告，强势打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史的老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。

    　不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后，请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功。

    　如果说，百事可乐开头的广告只是含沙射影地攻击可口可乐的话，那么这一次，百事可以说是彻底撕下伪装，与可口可乐打了一场漂亮的白刃战。

    　“试味道”这一招对可口可乐公司高层震动很大。经过讨论，他们认为，可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方，把可口可乐的甜味提高。

    　没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方？”接着，出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，小女孩恍然大悟地说：“噢，现在我知道了！”这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，还使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者纷纷倒戈。

    　役后，百事可乐终于达到了与可口可乐分庭抗礼的市场地位，也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为传奇式的人物。

    　当前，随着《反不正当竞争法》等政策的出台，上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法，已经被明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视。毕竟，攻击性广告是在付出极低成本的条件下，针对竞争对手的某些缺陷或不足，进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。

    　攻击性广告最重要的一点，或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。“卖点塑造”是任何一个广告的基点，尤其对攻击性广告来说，更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径，就是我们在确定目标竞争者及其产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等相对薄弱的环节，针对其不足迅速确定未来的广告或其他传播行为，达到扩大市场的目的 。

    　为了让问题具象化，我们以目前广告火爆的某某保健品作为研究对象来加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合，严格意义上仍属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况，由于某些原因，我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后，我国的保健品市场似乎也没有掀起多大波澜。